Markedsføring på Amazon

Af Jonas Kapper
Kategori: Marketing Generelt

I dette blogindlæg får du den ultimative guide til, hvordan du får det maksimale ud af din markedsføring på Amazon. Vi giver dig 9 skarpe ”must know”-indsigter i Amazon, du som dansk webshopejer skal kende, hvis du ikke vil risikere at tabe konkurrencefordele og sakke bagud i det digitale kapløb om forbrugernes opmærksomhed og købsvilje.

Og det gælder sådan set helt uafhængigt af dit erfaringsniveau. Guiden henvender sig nemlig både til dig, der for første gang skal prøve kræfter med Amazon-eventyret, og til dig, der er godt i gang, men ønsker at optimere 31 allerede eksisterende marketingindsatser på Amazon.

Vil du have vores hjælp til salg på Amazon, så kig her. Vi er Danmarks førende Amazon bureau.

#1 HVORFOR SKAL MAN SOM WEBSHOPEJER VÆRE TIL STEDE PÅ AMAZON?

Det første, du som dansk webshopejer skal vide om Amazon, er, hvorfor det overhovedet er vigtigt at være til stede på Amazon. Som du formodentlig allerede er klar over, har Amazon ikke en dansk hjemmeside. De danske forbrugere er dog alligevel tilstede på Amazon – og det i stor stil. Netop derfor skal du som webshopejer også være repræsenteret på Amazon.

I 2015 var Amazon den tredje mest populære webshop i Danmark og tegnede for 1,85 procent af alle salg. Den mest populære danske webshop det pågældende år var til sammenligning Saxo, der stod for 1,63 procent af samtlige salg.

amazon optimering

Derudover er det svært at ignorere Amazons internationale indflydelse, når det kommer til detailhandlen inden for e-commerce-markedet. I USA starter 55 % af alle brugere nu deres søgninger efter produkter på Amazon fremfor på Google. Kun 28 procent af amerikanerne starter i dag deres søgen efter produkter på Google. For få år siden lå de to søgemaskiner helt lige.

Flere undersøgelser har desuden vist, at der bliver foretaget tre gange så mange produktrelaterede søgninger hos Amazon som hos Google. Årsagen til dette er først og fremmest, at Amazon er et sted, hvor forbrugerne ved, at der er en hård kamp om at levere varer til de bedste priser, og derfor er brugerne på Amazon langt mere tilbøjelige til at købe flere produkter end hos Google. Brugerne på Amazon er simpelthen længere fremme i købscyklussen end brugerne på Google.

Og det er skam ikke kun i USA, Amazon sidder tungt på markedet. Det samme mønster tegner sig sådan set i både Storbritannien og Tyskland.

amazon handel verden

I Tyskland er Amazon klart den mest populære webshop, og her taler man allerede nu om, at man ikke kommer udenom Amazon som aktør, hvis man vil have foden inden for på det tyske marked. I 2015 omsatte Amazon for 7,8 milliarder euro i Tyskland, hvilket var mere end tre gange så meget som den næstøverste webshop på popularitetslisten i Tyskland. I Storbritannien har Amazon en markedsandel på 16 %, og i USA stod Amazon for over 40 % af detailsalget online i 2016.

Ja, tallene på såvel det amerikanske som det europæiske marked taler altså deres tydelige sprog, og Amazons voldsomme ekspansion, indflydelse og kommercielle potentiale vidner om, at du som dansk webshopejer i den grad bør indstille din marketingkikkert på (salgs)platformen i fremtiden.

#2 AMAZON OG GOOGLE – SAME, SAME, BUT VERY DIFFERENT

Det andet skridt, du som webshopejer nødvendigvis må tage på Amazon-rejsen, handler forsøgsvis om at forstå, hvordan de to søgemaskiner Amazon og Google adskiller sig fra hinanden – og særligt hvordan Amazon algoritmisk er struktureret.

Når vi skriver ”forsøgsvis”, er det for at understrege, at en sådan forståelse og afklaring aldrig vil være fuldstændig, da søgemaskinerne hver især opererer ud fra en hemmeligholdt algoritme, der har et højt kompleksitetsniveau, og hvis logikker er meget vanskelige at gennemskue.

Ikke desto mindre foreligger der en række parametre – som både Google og Amazon mere eller mindre officielt har udmeldt – man som webshopejer og annoncør med fordel kan skrue på, hvis man vil skabe de bedste betingelser for annoncernes og produkternes performance på søgemaskinerne. Det handler således ultimativt om at kunne afkode disse parametre og indrette din webshop derefter.

Men lad os lige starte med at skitsere hovedforskellen på Amazon og Google på et overordnet plan.

Hvor Amazon bedst kan klassificeres som en såkaldt intern søgemaskine, er Google i højere grad en ekstern søgemaskine. Det vil sige, at din webshop kan figurere blandt Amazons søgeresultater, hvis du i forvejen aktivt har tilmeldt dine produkter og altså dermed også har oprettet dig som sælger, hvorimod Google crawler hele internettet og finder samtlige hjemmesider, der er relevante for en given søgning.

amazon insiders FB gruppe af Obsidian Digital
Obsidian Digital administrerer Danmarks største FB-gruppe om markedsføring på Amazon. Join ‘Amazon Insiders’ og få gratis sparring. Mere end 1300+ er tilmeldt.

Denne distinktion har nødvendigvis stor indflydelse på, hvilket formål søgemaskinerne overvejende tjener i selve brugspraksissen hos forbrugerne – og dermed i sidste ende søgemaskinernes respektive forretningsmodeller. Groft skitseret anvender brugerne primært Google til at søge informationer på, imens Amazon specifikt bruges til at foretage produktsøgninger.

Dermed ikke sagt, at Google-søgninger ikke genererer produktsalg – for det gør de bestemt – men forskellen ligger i, at Amazon-brugeren typisk søger ud fra et mere købsorienteret mindset, da de befinder sig længere i købsrejsen, hvor de allerede på forhånd har besluttet sig for det produkt eller den produktkategori, de ønsker at investere i. De er således langt mere ”købsmodne” end den gennemsnitlige Google-bruger.

Denne afgørende produktorientering tilskriver Amazon et enormt stort kommercielt potentiale for dig som webshopejer, da du kan målrette din produktannoncering mod og indfange ekstremt relevante og købsparate forbrugere relativt sent i beslutningsprocessen. Set ud fra et ”Customer Journey”-perspektiv giver dette dig ideelle betingelser for produktsalg, hvilket i sig selv udgør hovedargumentet for din tilstedeværelse på Amazon.

Ovenstående skel har som sagt stor betydning for, hvordan Amazon og Google driver deres forretning på, hvilket måske allertydeligst kommer til udtryk i deres forskellige algoritmiske systemer. Amazon opererer ud fra den såkaldte ”A9-algoritme”, der har ét grundlæggende formål indkodet i sin struktur: nemlig at generere flest mulige produktsalg. Amazon tjener altså penge ved selv at sælge produkter samt ved at tage en mindre provision af alle solgte produkter på deres platform.

Googles algoritme er langt mere komplekst struktureret, men forretningsmodellen er kort fortalt drevet på et kommercielt ønske om at levere de kvalitativt ”bedste” og mest ”relevante” resultater til sine brugere hurtigst muligt samt tjene penge på salg af reklamer. Da formålet bag Google og Amazon er vidt forskellige, betyder det også, at man som webshopejer ikke bliver belønnet på samme måde af de to søgemaskiner, når ranking på søgeforespørgsler skal vurderes og tildeles.

Hos Google kigger man især på elementerne; gennemsnittelig sessionsvarighed, bouncerate for brugerne og ikke mindst antallet af links fra troværdige og relevante hjemmesider, når placeringerne i søgemaskinerne fordeles.

Download gratis whitepaper

amazon whitepaper

Hos Amazon betyder links intet. Til gengæld spiller din konverteringsrate en langt større rolle. Da Amazon som sagt ultimativt har en ambition om at sælge så mange produkter som muligt, vil Amazon også som hovedregel omrangere og indeksere søgeresultaterne, hvis den vurderer, at dette vil kunne skabe optimeret salg – også på meget kort sigt.

Og heri ligger en af de store forskelle mellem Google og Amazon, da Amazon sammenlægger dine konverteringsrater fra henholdsvis organiske placeringer, betalt annoncering og social media marketing, når din placering i deres søgeresultater skal udregnes. En sammenlægning, som Google ikke foretager.

Denne form for ”real-time”-opdatering og -indeksering fra minut til minut har sine konsekvenser, da man ikke kan forvente en førsteplads hos Amazon i særlig lang tid ad gangen – med mindre du altså konstant formår at opretholde høje og stabile salgsstatistikker. Fornuftige statistikker er nemlig et direkte signal til Amazon om, at dine produkter er af tilstrækkelig relevans og kvalitet til at blive belønnet med de favorable topplaceringer.

Omvendt kan du som webshopejer godt overleve en midlertidig eller periodisk nedgang i salgstallene på Google, da du her har mulighed for at booste din ranking via andre (salgsfremmende) parametre såsom at opbygge en stærk linkprofil og generere stor, kontinuerlig søgetrafik til websitet. Anderledes kompromisløst og simpelt forholder det sig med Amazon, hvor du nødsages til at tænke og handle ud fra et langt mere kortsigtet mindset, hvilket betyder, at søgeresultaterne vil være langt mere volatile hos Amazon sammenlignet med Google.

Dette kan både tolkes positivt og negativt, men faktum er, at hvis du ligger godt placeret hos Amazon, vil du opleve en kraftig vækst i antallet af salg, da Amazon har tre gange flere søgninger end Google. Derfor er anbefalingen klokkeklar:

Tænk i salg, salg og atter salg – på den korte bane! Dét er vejen frem, hvis du vil gøre dig forhåbninger om at opnå et organisk mersalg og en øget konverteringsrate på den længere bane.

Det var første punkt – så langt, så godt. Men inden du for alvor tager fat i dine konkrete marketingindsatser på Amazon, er det vigtigt indledningsvis at få afklaret, hvilken eksistensberettigelse netop din webshop har på Amazon.

For spørgsmålet er: Er Amazon for alle og enhver?

#3 HVEM DRAGER FORDEL AF AT VÆRE TIL STEDE PÅ AMAZON?

Som udgangspunkt er produktsalg via Amazon en mulighed, der er tilgængelig for alle. Dog kan der være forskel på, i hvilken udstrækning man som dansk webshopejer er ”egnet” til platformen – eller med andre ord: Hvem drager egentlig fordel af at være til stede på Amazon – og påbegynde markedsføring på Amazon?

Her kan du måske hurtigt forfalde til helt at afskrive dig selv som potentiel kandidat, men i så fald tager du fejl. For selvom Amazon – i modsætning til Google – selv sælger en lang række produkter via platformen, står ganske almindelige webshops og mindre virksomheder for mere end 40 procent af det samlede antal salg.

Det vil sige: folk som dig!

Selvfølgelig er det en hård og vanskelig opgave at udkonkurrere Amazon inden for en række af de produkter, som de selv sælger, men med den rette tilgang og eksekvering er det ikke umuligt. Den enkelte aktørs performanceniveau varierer fra tilfælde til tilfælde, men der tegner sig alligevel nogle gennemgående mønstre, som indikerer, hvilke typer af virksomheder der særligt klarer sig godt på Amazon. Blandt disse kan nævnes:

  • Firstmovers, der driver en niche-forretning
  • Virksomheder, der laver deres egne produkter
  • Virksomheder, der sælger genbrugsvarer

Lad os for en god ordens skyld sætte et par ord på de tre typer.

Firstmoverser

De webshopejere, der ligger inde med en række produkter, som endnu ikke er blevet mainstream i et givent land. Sådanne sælgere vil selvsagt have gode muligheder for at få succes på Amazon, hvis de vel at mærke formår at sætte deres salgsannoncer korrekt op – og dét er en disciplin i sig selv.

Vil man gerne findes på Amazon, kræver det først og fremmest et grundigt forarbejde i form af en solid og målrettet søgeordsanalyse, hvilket er et forudsætningsgrundlag for at kunne blive fundet på nogle af de mange milliarder søgninger, der foretages på Amazon hvert år. Eller rettere de søgninger, der er er mest relevante for den pågældende virksomhed. Dernæst skal man sørge for, at de målrettede søgninger leder brugerne til godt indhold på ens annoncesider – det vil sige indhold, der er relevant, fanger blikket hos brugeren og ideelt set sælger sig selv. Både søgeord og indhold vil vi kigge nærmere på lidt senere.

Folk, der sælger unikke produkter

Har vist sig at performe relativt stærkt på Amazon. Dette drejer sig ofte om forretninger, der producerer egne produkter eller forhandler egne brands, og der er i princippet ingen grænser for, hvilke former for produkter eller typer af produktkategorier der er tale om. Flere undersøgelser har imidlertid vist, at mange brugere på Amazon specifikt leder efter ”det unikke produkt” – altså de produkter, der ikke nødvendigvis spyttes ud i masseproduktion fra de store konglomerater på markedet, men omvendt repræsenterer et mere særegent produktfelt.

Dette har særligt stor betydning for små erhvervsdrivende, der i kraft af deres begrænsede og specialiserede produktudvalg har gode muligheder for at imødekomme brugernes efterspørgsel på unikke produkter. Disse virksomheder kan ende med at få rigtig stor succes på Amazon – ikke mindst fordi deres distributionsrækkevidde bliver udvidet til nye målgrupper.

Genbrugsforhandlere

Har generelt set også gunstige (salgs)betingelser på Amazon. Hvis du sælger gamle eller brugte varer, kan Amazon derfor være en fornuftig distributionskanal, da platformen populært sagt er blevet den moderne og digitale verdens svar på et antikvariat. Dette hænger direkte sammen med det faktum, at Amazon er en online markedsplads, som specifikt tilgås af brugere, der overvejende forventer at finde produkter til lave priser – eller som før nævnt unikke produkter.

Amazon-brugerne er altså prisbevidste tilbudsjægere, der søger en god handel og en god pris. Netop prisen er et af de mest tungtvejende ranking-parametre hos Amazons A9-algoritme, så jo mere du kan presse den ned, desto mere attraktiv vil din webshop også fremstå over for Amazon såvel som brugerne. Denne prisorientering samt udbud- og efterspørgselslogik profiterer genbrugsforhandlerne af, da de generelt kan sælge deres varer til langt mere favorable priser end de tilsvarende produkter i ubrugt/ubrudt tilstand.

Amazons indtog på markedet har således ført en betydelig omstrukturering af konkurrencen med sig og har inviteret ”nye” spillere ind i kampen. Salg via Amazon er langt fra kun forbeholdt de større virksomheder og masseproduktionen, da platformen i den grad også skaber gode kommercielle muligheder for salg hos de små og mellemstore virksomheder.

Men selvom Amazon som udgangspunkt er ”for alle og enhver”, kommer man bestemt ikke sovende til en salgsmæssig succeskarriere på Amazon. Denne (egalitære) åbning og udvikling har nemlig samtidig medført en skærpet og stadig stigende konkurrence, og der er mange om buddet. Derfor kræver det en stor, kontinuerlig og målrettet indsats, hvis du vil lege med i toppen af søgeresultaterne.

Dette leder os videre til det tredje centrale punkt på ”must know”-listen, der sætter fokus på, hvilken type sælger du ønsker at være på Amazon.

#4 FBM eller FBA – Hvilken sælgertype er du på Amazon?

Når vi siger, at Amazon er for alle, er det dog med visse forbehold. For selvom Amazon repræsenterer et unikt kommercielt potentiale i forhold til at optimere sit produktsalg, er det ikke givet, at det er den gyldne løsning for din virksomhed.

Din tilstedeværelse på Amazon skal være berettiget forstået således, at den skal give mening set i lyset af din virksomheds specifikke kerneforretning og -ydelse. Derfor bør du altid indledningsvis få afklaret, hvordan dine Amazon-indsatser tjener (og ideelt set fremmer) din overordnede marketingstrategi og dine grundlæggende forretningsmål.

Husk altid at spørge dig selv, hvorvidt din virksomhed overhovedet har brug for Amazon som ny salgskanal. Dette er nemlig ikke selvskrevet og er dybt kontekstafhængigt, selvom vi og mange eksperter på feltet i den grad anbefaler at udnytte det enorme potentiale, platformen tilbyder.

Har du først din Amazon-eksistensberettigelse på plads, er næste skridt i processen er at få afklaret, hvilken form for sælgertype du ønsker at være. Dette er direkte koblet til den salgstaktik, du vil operere med på Amazon.

Her skelner man overordnet set mellem en såkaldt FBM- og FBA-løsning, der er defineret ved følgende karakteristika.

FBM (Fulfilment by merchant)

  • Du styrer 100 procent alle dine aktiver hvad angår e-handel på Amazon – både opsætning, kundeservice, lagerbeholdning, produktopdatering, forsendelser, returneringer og meget mere.

FBA (Fulfilment by Amazon)

  • Via FBA-programmet står Amazon for kundeservice, lageroverblik, forsendelser, returneringer og så videre, så du selv udelukkende skal bruge energi på at sælge dine produkter.

Der er både fordele og ulemper forbundet med begge sælgertyper, og hvilken løsning, der er mest formålstjenelig, afhænger af din virksomheds kerneforretning og økonomiske situation. Grundlæggende kan man sige, at du som FBM-sælger får makismal egenkontrol og fleksibilitet samt lavere omkostninger ved at klare det hele selv, men det stiller samtidig ekstremt høje krav til din forretning, der skal leve op til Amazons høje standarder hvad angår produktkvalitet, lagerbeholdning, forsendelses- og leveringstid og lignende.

Omvendt behøver du som FBA-sælger slet ikke bekymre dig om disse krav og de mange praktiske, tekniske og processuelle omstændigheder, da Amazon ordner det hele for dig. Til gengæld afgiver du egenkontrollen til Amazon, men slipper ikke for en række gebyrpålægninger som betaling.

Vi vender kort tilbage til mulighederne og begrænsningerne ved sælgertyperne lidt senere, men i første omgang er det vigtigst at få understreget pointen om, at der altså ikke er noget endegyldigt facit på, hvilken af de to tilgange der er mest effektiv. I visse tilfælde kan det faktisk være fordelagtigt at kombinere de to typer. Eksempelvis kan du som FBA-sælger risikere at stå i en situation, hvor en vare pludselig bliver ekstremt efterspurgt og dermed udsolgt på Amazons lager. Her kan et lokalt FBM-lager agere backup og sikre, at du fortsat kan levere produkter til dine kunder samt undgår utilfredse kunder og tabte indtægter.

Så du bør altid være bevidst om, hvilken sælgertype på Amazon der tjener din virksomhed bedst, før du begiver dig i gang med salgseventyret. Denne afklaring er uløseligt forbundet med et andet vigtigt valg – nemlig beslutningen om salgstaktik på Amazon, hvilket udgør det næste punkt på listen.

Læs meget mere om FBA versus FBM her og her.

#5 hvilken salgstaktik passer til netop din forretning?

På samme måde som ved valget af sælgertype afhænger valget af salgstaktik ultimativt af, hvilken slags forretning du beskæftiger dig med. Driver du en virksomhed, der forhandler egne produkter og brands (såkaldt ”privat label”), eller er din forretning spundet op omkring allerede eksisterende produkter (såkaldt ”wholesale”)?

Skåret lidt mere ud i pap:

Private label

  • Du forhandler produkter og sælger brands, som du 100 procent selv har ejerskab over. Dette giver dig fuld kontrol over dine produkter, hvilket dog kræver en del investering af tid og ressourcer samt løbende vedligeholdelse.

Wholesale

  • Dine salgs- og annonceringsindsatser på Amazon lægger sig op ad allerede eksisterende produkter og (vel)etablerede brands, der afspejler høj kendskabsgrad og solid markedspositionering.

Lidt firkantet sagt kan det være fordelagtigt at vælge privat label-løsningen, hvis dit brand på forhånd er stærkt positioneret som ”top of mind” hos kunderne inden for din forretnings produktkategori. Her kan du selv styre din supply chain og reducere omkostninger i form af betalte mellemled og eksterne samarbejdspartnere, hvilket potentielt set kan generere større profit af dit produktsalg.

Privat label kræver dog langt mere arbejde end ved wholesale-løsningen, hvor du ikke skal bøvle med administrering og er garanteret høj produktefterspørgsel og brand-awareness. Wholesale kan eksempelvis være en fornuftig tilgang, hvis du allerede har faste og stabile handelsaftaler i hus vedrørende køb og salg af B2B-brands, men det betyder samtidig, at dit performanceniveau og din konkurrencedygtighed bliver mere afhængig af din evne til at tilbyde de lavest mulige produktpriser.

Ergo: Hav altid din virksomheds kerneforretning og økonomiske råderum for øje, når du vælger salgstaktik på Amazon. Kan din virksomhed bære den hårde priskonkurrence set i forhold til dine driftsomkostninger?

Det var de indledende steps i guiden. Nu kommer vi til den mere operative del af processen – nemlig hvilke konkrete marketingmuligheder du har på Amazon, og dermed også hvilke parametre du har mulighed for at skrue på, hvis du ønsker at tage dine salgsstatistikker til nye højder (hvilket du som tidligere nævnt gerne vil).

Lad os tage et nærmere blik på sagerne.

#6 HVILKE MARKETINGSKANALER KAN DU BRUGE PÅ AMAZON?

Det sjette punkt på listen samler en række underpunkter under sig, der tilsammen beskriver, hvilke marketingsmuligheder du kan gøre brug af på Amazon i jagten på kommerciel succes. Graden af succes er i høj grad afhængig af, hvor synlig netop dine produkter og annoncer er på Amazon.

Det vil sige, om dine produkter figurerer som de første ved den relevante søgeforespørgsel på Amazon. Ligesom det er tilfældet med Google, er det langt fra tilfældighedernes spil, hvilke produkter der bliver vist først, når der foretages en Amazon-søgning. Dette er ultimativt bestemt af A9-algoritmens ranking-parametre, som du derfor gør klogt i at imødekomme og (ind)rette dig efter.

Heldigvis er der rig mulighed for at påvirke og optimere dine produkters placering i søgeresultaterne, og vi vil i det følgende kun behandle de vigtigste indsatsområder. Overordnet kan man gøre brug af de samme digitale marketingskanaler på både Google og Amazon – dog med visse nuanceforskelle. Det drejer sig blandt andet om:

  • SEO – der afspejler en lang række parametre, du bør optimere i forsøget på at erobre topplaceringerne på Amazon.
  • Social media marketing – herunder særligt Facebookannoncering og retargeting.
  • PPC – da Amazon ligesom Google også tillader brugen af betalt annoncering via deres interne annonceplatform ”AMS”.

Men hvad dækker disse indsatsområder hver især over, og hvordan får du det maksimale ud af dem? Jo, det skal vi sige dig.

1) SEO PÅ AMAZON

Når det kommer til SEO (søgemaskineoptimering), er der en lang række parametre, du kan skrue på for at opnå bedre rangeringer i søgeresultaterne på Amazon. Overordnet bestemmes placeringen ud fra to grundlæggende faktorer – henholdsvis performancefaktorerne og relevansfaktorerne. Lad os kort skitsere, hvad de to kategorier indebærer.

Performancefaktorerne omfatter følgende parametre:

  • Konverteringsraten for dine produkter
  • Billederne i dine annoncer
  • Prisen på dine produkter – både dine standard-salgspriser og dine tilbudspriser.

Relevansfaktorerne omfatter følgende parametre:

  • Din produkttitel – du har maksimalt 200 tegn
  • Din produktbeskrivelse
  • Din salgstekst
  • Dine søgeord og ”relaterede søgetermer” (LSI), som du ønsker at blive fundet på
  • Implementering af negative søgeord
  • Muligheden for ”Backend Keywords”
  • Valget af forsendelsesmetode (sælgertype)
  • Antal anmeldelser af dine produkter og din webshop
  • Antal varer du har på lager.

Ovenstående opremsning er ikke udtømmende, men giver et hurtigt overblik over de vigtigste ranking-parametre, som A9-algoritmen indekserer ud fra, og som du kan influere på. Det eneste, du ifølge Amazon ikke selv kan optimere direkte på, er din konverteringsrate, hvilket næsten også havde været for let.

Til gengæld kan du aktivt bruge alle de øvrige parametre som operative værktøjer til at påvirke og forbedre din konverteringsrate. En korrekt opsat og fyldestgørende produktannonce, der både fanger blikket og købsmotiverer brugerne, vil naturligt nok skabe bedre (søge)resultater end en tilsvarende annonce, der ikke er blevet optimeret.

Men inden vi går yderligere ind i de konkrete parametre, vil vi give dig to illustrative eksempler, der viser forskellen på en optimeret og en ikke-optimeret annonce. Prøv i første omgang at betragte nedenstående to salgsannoncer på for produktet iPod Nano på Amazon:

optimeret annonce

Optimeret salgsannonce

ikke optimeret annonce

Ikke-optimeret salgsannonce

I den øverste annonce er der foretaget en meget grundigere søgeordsanalyse, der sikrer de mest relevante søgeord og søgetermer, som det er markeret øverst i overskriften. Ved at implementere målrettede søgeord, der performer godt statistisk, bliver produktet følgeligt mål for flere søgninger. Og en øget søgetrafik kan selvsagt være en stor fordel og være med til at booste konverteringsraten.

For det andet gøres der brug af flere billeder i den første annonce: 7/7 billeder imod 5/7 billeder i den nederste annonce. Alt tyder på, at flere billeder i høj kvalitet har positiv indflydelse på annoncens ranking, da billedrigdom er med til at informere både brugerne og Amazon om, hvad produktet egentlig dækker over. Det skaber blikfang, og man får syn for sagen.

En tredje ting, der er værd at bemærke, er, at den øverste sælgers produkter har flere anmeldelser, hvilket som nævnt er yderst vigtigt for Amazon, der anvender kundetilfredsheden som afgørende vurderingskriterium i produkt-rangeringen.

For det fjerde er der betragtelig prisforskel på de to produkter. I den øverste annonce kan man købe en Ipod Nano fra 129 €, hvorimod samme produkt koster 149 € hos den anden forhandler. Amazon favoriserer kompromisløst de laveste priser, og derfor kan det netop være disse 20 € prisforskel, der er tungen på vægtskålen, i forhold til om det ene produkt sælger bedre end det andet.

Som et femte og sidste punkt vil vi fremhæve, at der i den første annonce er lagt flere kræfter i udformningen af produkt- og salgsteksten, som er langt mere udførlig, nuanceret og appellerende end den anden annonce. Jo mere informativ og skarp en tekst, desto højere sandsynlighed for brugerinteraktion.

Som ekstra kommentar har den skarpe læser måske opdaget, at den øverste annonce dog differentierer sig yderligere fra den nederste ved at sælge et produkt, der er brugt, hvilket annoncen også eksplicit gør opmærksom på. Genbrugsvarer har som tidligere nævnt ofte en markant konkurrencefordel i kraft af deres generelt lavere priser, som det formodentlig også gør sig gældende i dette tilfælde.

Samlet set er ovenstående forhold (eller rettere forskelle) med til at gøre A9-algortimens dom ganske utvetydig. Den øverste annonce er klart bedst optimeret, hvilket på mange punkter forklarer, hvorfor den også rangerer øverst i forhold til den anden annonce.

Hertil er der kun måske at tilføje, at det selvfølgelig bare er lidt ærgerligt for Amazon selv, at det så netop er deres annonce, der ligger nederst.

Som ovenstående eksempler tydeligt illustrerer, er det altså på alle måder anbefalelsesværdigt at gøre en dyd ud af samt investere både tid og ressourcer i en god og målrettet produktoprettelse på Amazon. Dét er nøglen, hvis du vil opnå succes med dine annonceringsindsatser. Derfor vil vi i det følgende give dig nogle hands on-tips til, hvordan du konkret udformer produktannoncer, der performer optimalt.

En god produktoprettelse betaler sig – bogstaveligt talt

Lad os lige starte med at få slået helt fast, hvorfor det bogstaveligt talt betaler sig for dig at lægge kræfter i en god produktoprettelse på Amazon.

Sammenhængen er sådan set meget enkel: En kvalitativt god produktoprettelse giver gode forudsætninger for højere ranking, hvilket øger sandsynligheden for et større salg. Og da gode salgsstatistikker som nævnt er et betydeligt indekseringsparameter hos Amazon, vil dette yderligere øge chancen for endnu mere favorabel ranking.

Altså en slags selvforstærkende og positiv spiral-effekt, der kan sætte dig foran dine konkurrenter i kapløbet om brugernes opmærksomhed og købelyst på Amazon.

Men lad os komme til sagen. Hvordan opretter eller optimerer du din produktannonce? Her får du nogle centrale nedslag:

  • Find og implementer de rette søgeord: Det er alfa og omega, at du har styr på din søgeordsanalyse og -implementering. Det gælder om at identificere og vælge de mest relevante og stærkt performende søgeord, der tydeligt signalerer over for Amazon, hvad du ønsker at blive fundet på, og som kan overbevise dem om, at din annonce er tilstrækkeligt relevant til at indtage en topplacering blandt søgeresultaterne. Du bør altid som minimum implementere dine primære target-søgeord i produkttitlen og -teksten i forsøget på at motivere brugerne til at klikke og dermed øge annoncens CTR-værdi (Click Through Rate).
  • Foretag eventuelt udvidet søgeordsanalyse: Det kan ofte være fornuftigt at supplere dit søgeordsarbejde med en udvidet søgeordsanalyse, der ved hjælp af relevante longtail-termer giver dig mulighed for at målrette din annonce yderligere efter brugernes konkrete søgeforespørgsler og -formuleringer.
  • Gør brug af Backend Keywords: Dit tekstarbejde er generelt begrænset af yderst sparsom plads, hvilket ofte kan betyde, at du ikke kan få alle de ønskede søgeord integreret. Derfor kan det være fordelagtigt at implementere ”Backend Keywords” – det vil sige andre relevante søgeord, som du ikke kunne få plads til frontend. Denne funktion giver dig 250 ”ekstra” indekserbare karakterer, som kun er synlige for A9-algoritmen, og som kan relevansoptimere dine annoncer betydeligt.
  • Lad billederne tale deres tydelige sprog: Brug gerne flere retvisende produktbilleder, der tydeligt visualiserer og informerer om produktets beskaffenhed og egenskaber. Anvend altid billeder i høj opløsning, da billedkvaliteten kan have stor indflydelse på din CTR og i sidste ende din konverteringsrate.
  • Skriv kort, koncist og appellerende: Forsøg så vidt muligt at formulere dig i et fængende sprog, hvor du skærer ind til benet, taler direkte til brugerne og opfordrer dem eksplicit til interaktion, hvilket kan påvirke dine konverteringer positivt.
  • Anvend stærke CTA’er: Integrer eksplicitte call-to-actions i din annoncetekst, så du direkte ansporer brugerne til at klikke på annoncen.
  • Optimer dine produkt- og kundeanmeldelser: A9-algoritmen er struktureret til at kunne levere gode kunde- og købsoplevelser, hvilket betyder, at det ofte også er de velomtalte og troværdige produkter med mange brugeranmeldelser, der ranker højest på Amazon. Det gælder altså ultimativt om at opfordre og motivere dine kunder til at give din webshop anmeldelser med på vejen – de gode af slagsen vel at mærke.

Ovenstående er bare et udpluk af de micromanagement-tiltag, du relativt simpelt kan foretage, hvis du vil optimere dine produktannoncers performance på Amazon. Et sidste tiltag, som ikke står på listen, men som i den grad udgør et effektivt optimeringsredskab, er den såkaldte ”Amazon Buy Box”-funktion.

Vind brugernes købslyst ved at vinde ”Buy Box”

Amazon Buy Box er en afgørende funktion, som giver brugerne mulighed for at springe al form for produktsøgning blandt mange konkurrerende alternativer over og i stedet gå direkte til købet af det mest relevante produkt i forbindelse med den pågældende søgeforespørgsel.

hvad er amazon buy box

Det er altså den korteste og direkte vej til brugernes pengepung, hvilket tydeligt afspejler sig i statistikkerne, der anslår, at Buy Box er anledning til intet mindre end 82-92 procent af alle transanktioner på Amazon. Buy Box er således populært sagt et meget attraktivt ”udstillingsvindue” for dine produkter, der kan opnå maksimal synlighed og værdifuld eksponering – såfremt de altså gør sig fortjent til at figurere i dette eftertragtede spotlight.

Men hvordan vinder du så muligheden for Buy Box? Jo, det er en vanskelig og krævende opgave – men langt fra umulig. Der findes en lang række greb, som du med fordel kan ty til i forsøget på at optimere dine vinderchancer. Vi har samlet nogle gode råd nedenfor, som vi anbefaler dig at gøre brug af:

  • Dit varelager bør altid være fyldt og 100 procent opdateret: Er der noget, A9-algoritmen ikke bryder sig om, så er det dårligere brugeranmeldelser. Derfor er det afgørende, at du aldrig skuffer dine kunder ved ikke at kunne levere det, som de er blevet lovet, eller udsætte dem for irriterende leveringsforsinkelser. Dette kan du sikre ved altid at have et tilstrækkeligt antal varer på lager, så du ikke løber tør.
  • Vælg din sælgertype strategisk: Der er en klar tendens til, at Amazon i langt højere grad tildeler FBA-sælgere Buy Box end FBM-sælgere, hvilket er værd at have med i overvejelserne, når du skal træffe beslutningen om din sælgertype på Amazon.
  • Pres prisen ned: Det er som regel de produkter, der har de laveste priser, som vinder But Box. Det gælder om at gøre dine produkter så konkurrencedygtige som muligt, og derfor bør du for så vidt muligt operere med favorable (tilbuds)priser, der signalerer et godt køb. Pas dog på, at det ikke bliver på bekostning af den økonomiske rentabilitet, da din virksomhed helst skal kunne bære lavpriserne.
  • Gør en indsats for din ”Customer Feedback Score”: Denne score dækker over gennemsnitsværdien for alle dine bruger-ratings, hvilket udgør et direkte ranking-parameter hos Amazon. Du gør således klogt i at skabe de bedst mulige betingelser for den gode shoppe- og kundeoplevelse, da dette vil højne chancen for, at der falder gode bruger- og produktanmeldelser af. Foruden at opfordre dine kunder direkte til at give anmeldelser – eksempelvis på de sociale medier eller Google – kan det være en god idé at gøre en indsats for at skabe gode servicevilkår og statistikker, hvilket inkluderer parametre såsom salg, returneringsprocent, svartid, kundetilfredshed og lignende.

Det handler altså om at overbevise Amazon om, at din webshops produkter er værdige til at vinde Buy Box-muligheden og dermed også i sidste ende brugernes hjerter – eller rettere sagt købslyst.

I det følgende vil vi vende blikket mod en anden marketingkanal, du med fordel kan anvende på Amazon – nemlig social media marketing.

2) SOCIAL MEDIA MARKETING PÅ AMAZON

Hvad angår social media marketing – med Facebookannoncering i spidsen – har du mulighed for at anvende mange af de samme værktøjer, du som webshopejer formodentlig allerede er bekendt med. På Amazon kan du gøre brug af både retargeting og push-annoncering, hvilket kan tjene til at generere ekstra meget trafik til dine produkter.

Med retargeting sikrer man, at brugerne gentagende gange eksponeres for og vender tilbage til netop din salgsannonce på Amazon, hvilket skaber mere trafik og øger sandsynligheden for at få flere konverteringer. For mange webshops spiller retargeting således en afgørende rolle i forsøget på at øge konverteringsraten, da Amazon som før nævnt er mere tilbøjelig til løbende at ændre på rangeringerne i sine søgeresultater sammenlignet med Google.

social media marketing amazon

3) PPC som ”salgsmotor” på Amazon

Som en tredje og sidste marketingkanal kan det være en rigtig god idé at gøre brug af betalt PPC-annoncering (Pay Per Click) på Amazon, ligesom det er tilfældet med AdWords-annoncer på Google. Sammenlignet med hinanden kan du som webshopejer på Amazon drage fordel af, at de betalte annoncers sponsorerede karakter her ikke er tydeliggjort lige så meget som på Google.

Foruden den diskrete markering ”sponsored” øverst i annoncen er der rent visuelt ikke meget, der adskiller de såkaldte ”Sponsored Product Ads” fra organisk genererede søgeresultater, hvilket kan forekomme mere appellerende for brugerne.

amazon ppc

Dog fylder den betalte annoncering ikke ret meget hos Amazon, hverken fysisk eller økonomisk, da Amazon tjener mindre end en milliard dollars om året på reklamer i USA. Det svarer til mindre end én procent af deres omsætning. Hos Google er dette lige omvendt. Her er det den betalte annoncering, der står for næsten hele indtjeningen.

Video: Sådan sætter du dine kampagner op

En anden vigtig væsensforskel mellem Google og Amazon er desuden, at PPC-baseret salg på Amazon har direkte indflydelse på dine produkters ranking, hvilket ikke gør sig gældende på Google Ads. Dette åbner en unik mulighed for at anvende PPC som decideret ”salgsmotor” for din webshop, da betalt annoncering både kan påvirke din konverteringsrate og dine SEO-indsatser positivt.

Så hvis du oplever, at dine marketingindsatser på Amazon ikke giver det afkast og den ROI, som du måske havde forventet, eller hvis dine annoncer generelt performer ringe på søgemaskinen, bør du måske overveje at allokere nogle af dine markedsføringskroner specifikt til PPC.

Og logikken er sådan set såre simpel:

Jo stærkere salgsstatistikker, du kan levere til Amazon, desto mere favorable placeringer blandt søgeresultaterne, krediterer søgemaskinen dig også med. PPC kan altså være en effektiv ”stige”, der kan tage dig til toppen på Amazon.

#7 HVILKEN DIGITAL STRATEGI SKAL MAN LÆGGE PÅ AMAZON?

Det syvende punkt på denne ”must know”-liste for dit potentielle Amazon-eventyr, omhandler den strategiske linje, du som webshopejer vælger at lægge for dine produkter på Amazon – eller nærmere bestemt hvad din strategi skal fokusere på. Som tidligere forklaret bør din samlede marketingstrategi være målrettet mod konstant at øge din konverteringsrate mest muligt for at sikre dig de bedste organiske placeringer.

Til forskel fra Google udregnes din samlede konverteringsrate ved at lægge samtlige af dine konverteringer fra diverse digitale kanaler, du opererer med, sammen. Det betyder som før nævnt, at du ved hjælp af indsatser, såsom betalte annoncer og social media marketing, kan øge din samlede konverteringsrate og dermed forbedre dine organiske placeringer – hvilket ikke er tilfældet med Google. Det kan således ofte forekomme lidt ”nemmere” at rykke ved din konverteringsrate på Amazon blandt andet grundet disse operative værktøjer.

I den overordnede strategi vil der skulle indgå en lang række delstrategier, som hver især har til formål at tackle centrale aspekter ved Amazons algoritme. Det kan derfor anbefales at inddele din strategi i følgende fire tilgange eller fokusområder:

  • En produktstrategi – der fokuserer på at udvælge dine mest velegnede produkter til Amazon. Det er afgørende, at du for det første altid har et velassorteret og fyldt varelager, der matcher din målgruppes efterspørgsel, og at du for det andet konstant monitorerer dine produkters performanceniveau, så du altid har den bedste og mest profitskabende product listing. Brug Amazons segmenteringsfunktioner til at markedsføre dine produkter specifikt – eksempelvis efter relevante søgeord, relaterede søgninger, din målgruppes interesser eller andre produkter inden for samme produktkategori.
  • En prisstrategi – der fokuserer på at sikre dig de bedste placeringer samt de højest mulige salgspriser, som følgelig kan give tilsvarende højest mulig indtjening. Lav en grundig konkurrentanalyse, der kortlægger prisniveauet for den produktkategori, som du forhandler via Amazon. På den måde kan du gøre dine produkter konkurrencedygtige og underbyde dine konkurrenter, hvilket kan bane vejen for topplaceringer på søgemaskinen.
  • En trafikstrategi – der bestemmer, hvilke af dine digitale kanaler der primært skal drive og genere salget af dine produkter på Amazon. Har er det fornuftigt at tænke relativt holistisk ved at integrere dine marketingindsatser på tværs af de forskellige platforme, så du opnår en synergetisk effekt med højere samlet afkast.
  • En piratstrategi – der kort og godt skal sikre dig og din webshop mod plagiering fra uautoriserede sælgere på Amazon.

Afhængigt af din konkrete virksomhed og kerneforretning vil ovenstående delstrategier kunne suppleres af andre strategiske tiltag. Vigtigst af alt er, at du som webshopejer tager udgangspunkt i netop din situation, dine behov og ikke mindst dine forretningsmål og ambitioner. Den skræddersyede Amazon-strategi er og bliver den mest effektive.

#9 Tracking baner vejen for optimering på amazon

Som et sidste punkt vil vi gerne afrunde denne ultimative Amazon-guide med at understrege en ekstremt vigtig og evigt gyldig pointe:

Marketing og annoncering på Amazon er ikke en éngangsforestilling – tværtimod! En effektiv Amazon-strategi kræver nemlig kontinuerlig vedligeholdelse, justering og konstant opdatering. Dette er en forudsætning for, at dine produktannoncer er tilpasset markedets udvikling, brugernes søgeadfærd og Amazons dynamiske A9-algoritme.

Et altafgørende led i denne proces er at foretage indledende såvel som løbende monitorering, måling og analyse af dine marketingindsatser på Amazon. Kun på denne måde kan du få opbygget et solidt og nødvendigt datafundament for dine produkters og annoncers målretning, og du vil efterfølgende kunne profitere betydeligt af hele tiden at være opdateret på dit performanceniveau og sine salgsstatistikker.

Derudover kan du på baggrund af dine dataindsigter identificere udfordringer  såvel som potentialer i din Amazon-strategi, så du fremtidigt kan undgå fejl og lægge vægt på de rigtige indsatsområder. Grundig tracking på centrale key-metrics er altså med andre ord vejen til optimering på Amazon.

Hos Obsidian Digital er vi overbeviste om, at Amazon kommer til at fylde mere og mere i fremtiden – herhjemme såvel som internationalt. Derfor går der formodentlig heller ikke lang tid, før flere danske webshopejere bliver nødt til at sadle om og overveje at supplere deres marketingstrategi på Google med en Amazon-strategi. Amazon afspejler efterhånden et gigantisk kommercielt potentiale og rummer utallige vigtige (produkt)søgninger, som du risikerer at gå glip af ved ikke at være tilstede på platformen.

Så påbegynd dit Amazon-eventyr allerede i dag – dine konkurrenter er sikkert allerede godt i gang.

4.4 20
Jonas har mange års erfaring med eCommerce. Hans erfaring spænder bredt, da han har arbejdet med flere forskellige digitale kanaler - og været ansvarlig for kanalernes samspil. Størstedelen af hans viden og know-how har han fået ved at arbejde som intern marketing ansvarlig for en b2b webshop, men også som ekstern konsulent for små- og store kunder. Med erfaring fra det danske, norske og tyske eCommerce marked, har Jonas dannet sig en stærk forståelse inden for eksport ved hjælp af digitale kanaler.

Jonas Kapper

Head of Amazon

28 15 58 72jlk@obsidian.dk

Vil du vide mere? Du er altid velkommen til at kontakte os for en uforpligtende snak.

Kontakt os Ring på 60 73 60 60, skriv på obsidian@obsidian.dk eller udfyld formularen forneden

Website (required)