B2B Markedsføring

Læs videre her og få opskriften på, hvordan du disrupter og optimerer din B2B markedsføring med en række smarte online marketingværktøjer!

Den store udfordring ved B2B- i forhold til B2C-markedsføring er den meget længere beslutningsproces.

For erhvervslivet foretager ikke impulsindkøb.

Hvert eneste indkøb er nøje overvejet og forud for købet undersøges de forskellige konkurrerende løsninger indgående, ligesom mulighederne for at få tilpasset løsningen til den enkelte virksomhed undersøges nærmere.

Derfor er hele beslutningsprocessen og indsalgstiden fra den første indledende kontakt og til salget endelig lukkets meget længere. Samtidig er den også meget mere ressourcekrævende, da hvert eneste kundeemne skal passes og plejes gennem hele beslutningsprocessen – og et enkelt fejltrin eller en glemt opfølgning, kan kaste måneders arbejde lige ud af vinduet.

Kontakt

10 tips til din B2B-markedsføring

B2B (business to business) markedsføring handler om at markedsføre firmaer til andre firmaer. Her er beslutningsprocessen oftest længere end ved B2C-salg, og var tidligere en ressourceforbrugende proces med mange salgsmøder firmaerne imellem. Derfor er meget af beslutningsprocessen og researchen i dag blevet digitaliseret. Spørgsmålet er bare, hvordan du benytter de rigtige digitale værktøjer til B2B-markedsføring. Det får du 10 tips til her.

Den største forskel på B2B- og B2C-markedsføring er selve beslutningsprocessen. For hvor der i værste fald kun er en anden part, som skal med ind over en indkøbsbeslutning ved et B2C-salg, er der typisk mange flere personer og niveauer i organisationen involveret i et B2B-salg.

Den store forskel ved B2B-markedsføring

Samtidig er der et større fokus på kvaliteten af det produkt eller den tjeneste, der skal indkøbes. Der vil typisk også være en budgetramme for indkøbet, og beslutningen vil typisk kræve en meget grundigere research og sammenligning – og måske ligefrem forhandling – med konkurrerende produkter og tjenester.

Derfor er processen oftest meget længere fra første gang en B2B-kunde støder på jer, og til de foretager et køb. Og trinnene i de enkelte dele af kunderejsen er oftest flere, og det kræver væsentligt mere information af kunden på hvert trin. For det, din B2B-markedsføring i virkeligheden skal gøre, er at klæde en fortaler for jeres produkt på til at tage de interne diskussioner omkring, hvilket produkt der skal vælges.

Arbejder dit firma inden for flere forskellige brancher, kan der også være stor forskel på, hvordan indkøbsprocesserne foregår i de enkelte brancher. Samt hvilke parametre der er vigtige i deres vurdering af de konkrete produkter og tjenester.

Derfor kan du oftest ikke nøjes med en enkelt strategi, men er nødt til at tilpasse strategien til de forskellige brancher eller markedssegmenter, som I arbejder med.

Derfor kræver B2B-markedsføring en hel anden tilgang og et meget større marketingbudget, end når du sælger til B2C-kunder.

Vi har samlet vores 10 bedste tips til succesfuld B2B-markedsføring i denne artikel, og lige her får du det første tip:

1. Definér de vigtigste kundesegmenter

Det allerførste du bør gå i gang med, er at få defineret jeres vigtigste kundesegmenter, og hvad der kendetegner dem. Her tænker vi ikke kun på demografi og geografisk placering, men i høj grad også adfærd.

For i B2B-sammenhæng er der sjældent nær den samme konkrete efterspørgsel efter et specifikt produkt eller en tjeneste, som der er i B2C-regi. I stedet søges der typisk på nogle problemstillinger, symptomer eller behov, som virksomheden har i de indledende trin af kunderejsen – og først senere bliver søgningerne mere specifikke.

Derfor er det en god ide – ligesom i B2C-markedsføring – at få defineret nogle typiske personaer eller arketyper, som kendetegner de jobroller eller ansvarshavere i virksomhederne, der typisk er med til at tage beslutninger om indkøb af jeres type af produkter eller tjenester.

Her er det ikke nødvendigvis kun beslutningstagerne, der skal skabes personaer for. For tit kommer de først ind i processen på et langt senere tidspunkt, når andre i firmaet allerede har foretaget den indledende sondering af markedet.

På skoleområdet er det f.eks. oftest den it-ansvarlige, som først ser behovet for at købe et sikringsskab til opbevaring af skolens klassesæt af computere eller tablets. Men både pedellen og andre lærere har typisk været med inde over udvælgelsen af produkterne, før skolelederen og måske kommunens risikorådgiver bliver inddraget i selve beslutningen om indkøbet af skabene.

Sådan gør du

Start med at tage en snak med firmaets sælgere, og få defineret de forskellige spillere, som kommer på banen i de forskellige brancher, som I sælger til.

Få skabt nogle personaer for disse, som udover demografi og geografi også definerer deres interesser, holdninger, tilhørsforhold og rolle i beslutningsprocessen. Samt hvornår de bliver involveret i beslutningsprocessen, deres typiske adfærd i indkøbsprocessen, hvilke forbehold de typisk har, samt hvad der trigger dem til at interessere sig for den type produkter og tjenester, som I sælger.

Ud fra dette kan du så bedre begynde at finde ud af, hvilke annoncer og hvilke typer indhold, der skal udvikles til de forskellige deltagere i beslutningsprocessen i de enkelte brancher.

2. Efterspørgsel og konkurrence

Med overblikket over jeres potentielle kunder på plads, er det på tide at se nærmere på efterspørgslen og konkurrencen i markedet.

Den kan deles op i 3 dele:

  1. Efterspørgsel og volumen i markedet
  2. Konkurrenter og deres synlighed online
  3. Prioritering af kanaler og struktur på kampagner

Trin 1. Efterspørgsel og volumen

Her tænker vi ikke i, hvilke konkrete produkter firmaerne efterspørger, men hvilke søgninger de foretager, når de leder efter produkter eller tjenester som dem, I sælger.

Her kan en god, gammeldags søgeordsanalyse give dig en masse indsigt i jeres potentielle kunders adfærd på nettet. Altså hvilke søgeord anvender de forskellige personaer, og hvilke søgeord er de vigtigste at skabe synlighed for.

Til at give dig de nødvendige data til analysen, kan du bruge gratis og betalte værktøjer som f.eks.

  • Ubersuggest.io
  • Keywordtool.io
  • Storybase.com
  • Semrush.com
  • Ahrefs.com
  • Searchmetric.com

Du kan også anvende Googles egen Keyword Planner. Men her er detaljeringsgraden af de data, du får adgang til, afhængig af hvor mange penge I bruger på jeres Google Ads-konto.

2. Konkurrenternes synlighed online

Det er også vigtigt at finde ud af, hvilke konkurrenter der er i markedet, samt hvor godt de klarer sig i søgeresultaterne. Det fortæller dig noget om, hvor synlige de er i dine kunders optik.

Her kan du bruge et af de tre nederste værktøjer i listen ovenfor til at få oplyst og holde øje med, hvilke placeringer jeres konkurrenter har på de søgninger, I også gerne vil være synlige på.

3. Prioritering af jeres indsats

Ud fra disse oplysninger kan du begynde at prioritere jeres indsats på de forskellige kanaler, som I bruger i jeres markedsføring. Samt til at tilrettelægge marketingkampagnerne.

Til det formål kan det være formålstjenesteligt med nogle gode visualiseringer af de indsamlede data. Det gør det muligt at få overblik over, både hvordan I selv klarer jer, og hvordan konkurrenterne klarer sig online på jeres vigtigste søgeord.

Du kan enten opstille disse visualiseringer selv med enten Microsoft Excel eller Google Data Studio.  Eller du kan bruge de visualiseringer af jeres online konkurrencesituation, som de tre nederste værktøjer i listen ovenfor tilbyder.

3. Opstil nogle konkrete KPI’er

Skal du have de bedste forudsætninger for at vurdere effekten af den B2B-markedsføringsstrategi, som du lægger, er det vigtigt, at du meget tidligt i processen får defineret en række Key Performance Indicators – KPI’er – som gør det nemt at følge med.

Det kunne f.eks. være:

  • Hvor meget et nyt lead eller en ny kunde koster jer
  • ROI’en på jeres marketingbudget
  • Antallet af henvendelser fra hjemmeside eller annoncer

Få defineret disse KPI’er som konkrete, målbare tal. Ingen kan forholde sig til en udmelding om, at I får flere leads eller mere trafik. Kom frem til en specifik stigning mål i procent – og opstil så KPI’erne, så de indikerer, hvor tæt I er på at opfylde de mål, der er sat for de enkelte KPI’er.

4. Få opsat en skudsikker tracking

Next step er om muligt vigtigere end at få opstillet KPI’er. Det handler om at sikre, at du får opsat en så finmasket tracking, at du får opfanget både de makro- og mikrokonverteringer, som de forskellige kundeemner gennemgår undervejs.

For skal din B2B-markedsføring være datadrevet, er det vigtigt, at du får indsamlet så mange brugbare data som muligt om de forskellige kundeemner.

Mikro- og makrokonverteringer

Makrokonverteringer er de mere forretningskritiske som f.eks. et gennemført køb, en tilmelding til en prøveperiode, en møde- eller demo-booking eller noget andet, som signalerer, at kundeemnet er tæt på at blive kunde.

Mikrokonverteringer er alle de ”små ja’er”, som kundeemnet giver på vejen. F.eks. tilmeldingen til jeres nyhedsbrev, download af en lead-magnet eller et whitepaper, eller et besøg på jeres vigtigste landingssider. Det er alt sammen noget, som kan tolkes som en begyndende eller spirende interesse for jeres firma.

Segmentering og bearbejdelse

Jo flere af disse konverteringer du kan spore og identificere personen eller firmaet bag, jo bedre kan du segmentere og bearbejde de enkelte kundeemner efterfølgende.

Til mikrokonverteringerne kan du dels følge op med e-mailmarketing, så snart du har fået folks e-mailadresse, og dels køre målrettede retargeting-kampagner, som præsenterer dem for det næste relevante stykke indhold, I har til deres kunderejse.

Til makrokonverteringerne kan I øge annoncevisningerne, så I holder jeres firma eller produkter top-of-mind, eller følger op med mails, der fokuserer mere og mere på at gøre kundeemnet klar til at lukke salget. Eller tage aktivt kontakt til de kundeemner, som vurderes at være meget, meget tæt på et køb.

Tænk marketing attribution ind fra starten

Når du opsætter din tracking, bør du også tænke en ordentligt marketing attribution ind i setup’et. Det gør det nemmere for dig at spore, hvilke dele af din markedsføring, som skaber kunderne.

Du kan læse mere om marketing attribution her!

5. Skyd præcist med omni-channel marketing

De meget længere kunderejser inden for B2B-markedsføring stiller større krav til jeres synlighed på de forskellige markedsføringskanaler. Samt at du skyder bredere, hvis du skal sikre dig, at dit firma ikke bliver tabt undervejs på kunderejsen.

Derfor er du nødt til at tænke omni-channel i stedet for den traditionelle silo-tankegang, som tidligere var gældende. Her blev B2C-produkter f.eks. kun markedsført på Facebook, Instagram og Google Ads på de mere købeparate søgehensigter, mens B2B-produkter typisk blev markedsført på LinkedIn og i Google Ads.

Men dels har folk det samme hoved på, både når de bruger nettet privat og til firmarelaterede formål, og dels er det gavnligt at øge antallet af ”kontaktpunkter”, når kunderejsen er så lang, som den er inden for B2B-salg.

Samtidig er du nødt til at tænke annoncering ind til hele kunderejsen – og ikke bare, når folk er klar til at købe. For i dag skabes der så meget indhold på nettet til den første del af kunderejsen, at du er nødt til at annoncere for indholdet, hvis du vil gøre dig forhåbninger om, at din målgruppe skal opdage det.

Altså er det slut med at tænke i siloer, når du planlægger din markedsføring, og slut med kun at bruge annoncer, når du skal lukke salget.

Gør din B2B-markedsføring omni-channel ved at tænke i:

  • Indhold til SEO og content marketing, som skaber den fornødne synlighed i de organiske søgninger, som folk foretager i takt med, at de gennemløber kunderejsen fra den indledende research og til endelig beslutning.
  • Betalt annoncering på Google og de sociale medier, som rammer de potentielle kundeemner bredt gennem hele kunderejsen – f.eks. ved systematisk at pushe det næste stykke indhold, som er relevant på deres kunderejse.
  • Del viden, erfaringer og andet indhold på de sociale medier, som er med til at cementere jeres position som ”thought leaders”, og som troværdig, relevant samarbejdspartner inden for den branche, I arbejder med.

6. Vær synlig gennem hele kunderejsen

Lad os lige dvæle lidt mere ved dette emne. For i takt med at ovenstående går op for jeres konkurrenter, stiger konkurrencen om kundeemnernes opmærksomhed gennem hele kunderejsen.

Derfor er det ekstra vigtigt, at I bliver superskarpe på at ramme kundeemnernes egentlige informationsbehov på de enkelte trin på kunderejsen. Og at I tilpasser jeres fokus i markedsføringen af jeres produkter og ydelser, så de svarer til det, kundeemnerne har fokus på i hvert af kunderejsens overordnede stadier.

Hvilket indhold til hvilket trin

Der er stor forskel på at udvikle indhold og annoncering til kundeemner, som aldrig har hørt om jeres brand, produkter eller tjenester, og til folk som har købt af jer før – eller som tidligere har været på besøg på jeres hjemmeside eller reageret på et opslag på de sociale medier for nyligt.

I den første del af kunderejsen bør dit fokus være på, at få kunderne til at indse, at de har et problem eller et behov, som de har brug for en løsning til.

Derfra handler det om at få dem gjort opmærksom på, at I har et produkt eller en tjeneste, som kan give dem den løsning.

Endelig skal I overbevise dem om, at jeres produkt eller tjeneste er den bedste, ved at fokusere på hvad der gør jer unikke, og hvad I gør anderledes end konkurrenterne.

Ved at skabe de rette stykker indhold til hvert enkelt trin i kunderejsen, kan I målrettet klæde jeres kundeemner på til at tage det næste trin på vejen – og nemt måle på, hvornår det sker ved at tilbyde dem forskellige lead-magneter og andre mikrokonverteringsmuligheder undervejs.

Hvilke kanaler til hvilke trin

Det er ikke kun kommunikationen i form af indhold, der skal tilpasses kunderejsen. Der er også forskel på, hvilke kanaler som virker bedst i de forskellige trin.

I den indledende fase af kunderejsen handler det især om at få så meget rækkevidde som muligt. Det kan du typisk gøre ved at køre display-bannerannoncering og YouTube-annoncering. Her kan du bruge Google Ads mulighed for at målrette jeres annoncering efter hvilke af konkurrenternes hjemmesider, folk besøger. Det svarer lidt til lookalike-målgrupper på Facebook, og giver jer mulighed for at komme ud til dem, som er interesserede i jeres produkter, uden at I behøver specificere dem helt præcist.

Fra det øjeblik folk har besøgt jeres hjemmeside for første gang, eller har søgt på produkter eller ydelser som jeres eller jeres konkurrenters, kan I begynde at bruge retargeting på Facebook, eller remarketing og annoncer på specifikke søgeord på Google Ads.

Læg en plan for begge dele

Læg en plan, som målrettet tilpasser indhold og annoncering til hvert trin på kunderejsen, og klart definerer, hvilke informationer kundeemnerne har brug for i de enkelte trin.

Målret derefter kommunikation og annoncer til de enkelte målgrupper og kanaler. Så er du sikker på at få den mest relevante synlighed for kundeemnerne gennem hele deres kunderejse.

7. Brug data om folks adfærd til at finde nye kundeemner

Det er nemt nok at få fanget de folk, som aktivt søger efter jer eller besøger jeres hjemmeside af sig selv. Men hvordan får du fat i alle de andre, som I også er relevante for.

Vi har allerede været inde på muligheden for at få vist annoncer for lookalike-målgrupper på Facebook, og muligheden for at blive eksponeret med Google Ads for brugere, som har besøgt konkurrenternes hjemmeside.

På samme måde bør du aktivt gå ud og finde de online medier, som jeres ideelle kundeemner oftest besøger. Eller de forummer, Facebook-grupper eller lignende, som de deltager i.

Her vil det typisk være muligt at købe sig til annoncering eller omtale. Samt opmærksomhed ved at deltage aktivt i de relevante Facebook-gruppers og forummers diskussioner.

Der kan også være nye kundeemner i at få vist annoncer for folk, som har søgt på produkter, ydelser eller problemstillinger, som på en eller anden måde relaterer til jeres produkter eller ydelser. Sælger I f.eks. en tjeneste, som gør hverdagen lettere for folk, der har en webshop, kan det være relevant at få vist jeres annoncer til folk, som søger efter f.eks. et plugin til en webshop-løsning.

Vær kreativ og find de steder, hvor folks adfærd indikerer, at jeres produkter og tjenester også ville være relevante for dem. Det kan nemt give mange nye kunder, som ellers aldrig var blevet opmærksomme på jer.

8. Giv, før I får

En af de vigtigste ting, der skal være på plads, før et firma køber af jer, er tillid og troværdighed. For dem som tager beslutningen, vil gerne være sikker på, at de ikke ender med at tage en beslutning, som kan få en uheldig indflydelse på deres karriere.

Her kan jeres store viden og ekspertise inden for jeres fagområde være med til at gøre udslaget for dem. For jo mere de kan læse om, hvad I ved om fagområdet, og hvilken tilgang I har til at løse jeres kunders problemer, jo mere trygge bliver de ved jer.

Derfor betaler det sig altid at dele masser af den viden, I har, for at få noget igen fra kundeemnerne. Del også gerne guldet, som er det, I tjener jeres penge på. For uanset hvor meget og hvor detaljeret viden, du deler, vil dem som læser indholdet sjældent have de samme erfaringer, den samme praktiske tilgang til og interesse i tingene, til at de kan gøre det selv ud fra jeres beskrivelser.

Skræm dem ikke væk ved at blive for nørdede

Samtidig skal du være påpasselige med, hvor detaljeret, og nørdede I bliver i jeres indhold. Og hvor besværligt det I skriver, er at forstå. For målgruppen har ikke den samme passion og det samme behov for indsigt i jeres fagområde som jer selv. Så bruger I alt for mange fagtermer og dykker ned i detaljer, som kun virkelige eksperter inden for jeres område finder interessant, ender I med at skræmme folk væk.

For er I svære at forstå, er I nok enten svære at tale sammen med, eller også er jeres produkter eller tjeneste svære at benytte.

Pas også på indsigtens forbandelse, når du skriver indholdet. Jeres store ekspertise på området betyder nemlig også, at du måske har glemt, hvad der var svært at forstå eller behov for at vide, dengang du var grøn inden for emneområdet.

Så lyt til de typiske pains, som kunderne har, og udvikl indhold til det. Når I skal afgrænse emnet og bestemme detaljeringsgraden, kan du med fordel bruge denne tommelfingerregel: Hvis du har viden på et niveau, der svarer til 10 på en skala fra 1 til 10, så har kunden kun brug for at blive løftet op til trin 2 eller 3, før de ved nok om emnet til at tage en beslutning om, hvorvidt de skal købe af jer.

9. Lad også medarbejderne skinne igennem

Tit ser vi, at firmaerne gør meget for at uniformere deres SoMe-poster og e-mailmarketing. Altså, at det altid er firmaet, som står som afsender.

Det skaber en unaturlig og unødvendig distance til jeres kundeemner – og sætter jer op på en piedestal, som nemt kan få jer til at se snobbede og utilnærmelige ud. Det er mennesker, der laver aftaler med mennesker – også selv om det er firmaer, som handler sammen.

Så lad medarbejderne træde frem og blive synlige. Så kan kundeemnerne fornemme, hvad det er for mennesker, de kommer til at snakke med, når de kontakter jer – både før og efter købet.

Så giv medarbejderne lov til at udgive poster på firmaets profilsider på de sociale medier, lad dem skive om deres arbejde på deres private profil, og deltage på firmaets vegne i forskellige forummer etc.

Men skab nogle retningslinjer og en klar plan, så det ikke ender med, at I skaber mere støj end oplysning. Som minimum bør I sørge for:

  • Et sæt retningslinjer, som medarbejderne kan gå frem efter
  • Nogle regler for, hvor tit medarbejderne bør poste emner
  • En central oversigt over indhold, de kan skrive om eller dele
  • En klar fordeling af, hvilke medarbejdere der poster om hvad

Fordelen ved at få flere fra firmaet til at dele, er, at I øger synligheden og kommer ud til flere. For hver enkelt medarbejder har jo deres eget netværk, som de kan eksponere for firmaet og dets produkter – og der kommer ansigt, ord og meninger på medarbejderne.

10. Spendér først, og spar på sigt

De fleste firmaer, som begynder på at skabe digital B2B-marketing er oftest ret forsigtige med budgettet i starten. Men det kan rent faktisk komme til at koste dem penge på sigt.

For lægger du ud med et lavt budget, får du aldrig samlet data nok til, at du kan målrette dine kampagner mest effektivt.

Så læg ud med et stort og ambitiøst budget. Så bliver det nemmere for dig at spare på budgettet senere. Eller udnytte det bedre, fordi du har et mere solidt datasæt at træffe dine beslutninger ud fra.

Vil du vide mere? Du er altid velkommen til at kontakte os for en uforpligtende snak.

Kontakt os Ring på 60 73 60 60, skriv på obsidian@obsidian.dk eller udfyld formularen forneden