Succescase Obsidian Media: Fra hjemmeside-ejer til et forbrugervendt Tech-selskab

“Vi vil løfte niveauet i affiliate branchen” 

Det sagde vi i foråret 2019, da vi stiftede selskabet, Obsidian Media. Det sagde vi, fordi vi så et hul i markedet i affiliate-marketing-industrien i Danmark.

Ved hjælp af hårdt arbejde, en gennemført opkøbsstrategi og nøje tilrettelagt contentstrategi og etablering af to kontorer, har vi gennem de seneste 3,5 år realiseret en ambitiøs vision, og skaleret vores medie-forretning til hele Norden.

Fordelt i Aarhus og Banja Luka, Bosnien, tæller vi i dag 28 fuldtidsansatte, der hver dag arbejder på at skabe bedre indhold, der hjælper forbrugeren med at træffe velinformerede købsbeslutninger. 

Et umodent marked 

Vi så markedet inden for sammenligning og anmeldelser af produkter, og konstaterede, at markedet bestod af mindre aktører, hjemmesider af svingende kvalitet, der efterlod et indtryk af kortsigtet fokus på, hvad der virkede på at rangere på søgemaskinerne, og mindre fokus på, hvordan man virkelig skabte større nytteværdi for læseren.  

Vi mente, at vi med den rette plan og vores know-how inden affiliate-, search- og content marketing var i stand tage stjæle markedsandele. Og vi var tilmed overbeviste om, at vi kunne gøre dette samtidig med at løfte kvaliteten af den oplevelse, man som læser fik i forbindelse med research inden køb. 

Visionen var klar 

Herefter tegnede vi  visionen  op, og den bestod, og består stadig den dag i dag,af tre søjler: 

1. 1. Skab kontinuerligt mere værdi for vores læseren: Vi ville slå vores konkurrenter på værdiskabelse. Opskriften var dybdegående research og skarp formidling. Med andre ord, bedre indhold og en bedre præsentation af det indhold, så vores læsere på få minutter (og ganske gratis) kan få den information, de ellers skulle bruge flere timer på at undersøge, fx når de skal  købe en ny robotstøvsuger.  

• Være den professionelle aktør på markedet: Nøgleordene var (og er stadig) compliance, processer og transparens. I et umodent marked, hvor konkurrerende medier ofte var outdatede og incompliant med gældende regler om markedsføring og cookies, var det vigtigt for os at hæve overliggeren for compliance og transparens, for at skabe en bæredygtig model. Derudover ønskede vi at allokere en masse tid og hænder på vores sites, så vi modsat nogle opportunister i markedet ikke så affiliate som en “passiv indkomst”, men som noget, der kræver hårdt arbejde og veldrevet virksomhed. 

1. Forhandlingskraft med anerkendte brands: Da vores forretningsmodel er baseret på sponsoreret content med kommercielle partnere havde vi brug stærke partnere med produkter, som vi kunne stå inde for. For at kunne lave win/win aftaler med disse, havde vi brug for forhandlingskraft. Skala var nødvendig for forhandlingskraft og det har vi bygget gennem en stor læserskare og et flow af købeklare kundehenvisninger til vores partnere. 

Skala kunne skabes på to måder. Vi gjorde begge dele. 

En buy-and-build strategi 

Vores vækststrategi bestod af to ben. Opkøb af etablerede product review sites og opbygning af egne sites. Til at starte med var der mest fokus på opkøbssiden, hvor vi gik ind og erhvervede os majoriteten af de største sites i Skandinavien på under to år, mens vi sideløbende startede med vores egne projekter fra bunden.  

En forsimplet tidslinje af vores opkøb ser således ud: 

• Ultimo 2018 og primo 2019: Vi starter så småt opbygningen af egne projekter bl.a. Forbruger-test.dk og eRiders.dk  
• Marts 2019: Vi opkøber både flagskibet, Bomagasinet.dk, samt Bedste10.dk
• April 2019: Testmagasinet.dk og gaveidé-sitet, Idegryden.dk tilføjes til porteføljen.  
• Juli 2019: Netfysioterapi.dk og en større skandinavisk portfefølje inden for sammenligning af hvidevarer i tilføjes opkøbes. 
• Vi lancerer nogle af vores egne projekter herunder, Handytools.dk, Adventuresports.dk og Furnished.dk. 
• August 2020: Vores til dato største opkøb offentliggøres. Virksomheden Consumer Media, som blandt andet indeholder et af landets største forbrugermedier, Forbrugsguiden.dk, samt de svenske og norske pendanter, Konsumementmagasinet.se og Forbrukerliv.no, kommer ind under vores paraply.
• Vi indgår i et samarbejde med Pricerunner.com. 
• Januar 2021: Opkøb af det USA-baserede musik-medie, Corsordini.com. 
• Marts 2021: Danmarks ubetinget største Black Friday portal, BlackFridayDanmark.dk bliver en del af Obsidian Media-familien. 
• September 2021: Vi lukker købet af to sites inden for anmeldelser af senge. 
• Marts 2022: Vi åbner vores aktivitet på det finske markede med sitet, Vertaatuote.fi. 
• Januar 2023: Vi lancerer vores første polske site, Produktowranking.pl, samt vores nye svenske satsning Hemmagasinet.se og vores norske guide indenfor af køb senge, Sengeguiden.no. 

I dag kan vi se tilbage på en aggressiv vækst, hvor især allokeringen af et større tocifret millionbeløb i forbrugervendte affiliate-medier har etableret en skandinavisk markedsdominans – både i søgeresultaterne, og som den største content publisher inden for forbrugsgoder i stort set alle skandinaviske annoncenetværk. 

Banja Luka og Aarhus i samspil 

Èn af de helt store “enablers” for vores succes har helt klart etableringen af vores office hub i Banja Luka i den serbiske del af Bosnien, hvor vi i dag har mere end 70 dygtige specialister indenfor digital marketing, research, copywriting, data, design og udvikling. 

I Obsidian Media har vi i skrivende stund (februar, 2023) 20 specialister ansat. Vores største afdeling i Banja Luka er vores Content & Research team, som er en nøgle til, at vi kan hjælpe vores læsere med produktsammenligning, produktanmeldelser og guides inden køb af bred vifte af forskellige forbrugsgoder. 

Vores Content & Research team består af 10 dygtige specialister, som hver har deres eget område, hvor de fokuserer deres tid og opgaver. Vi har eksempelvis en, der researcher og skriver om hvidevarer hver dag, en anden er ekspert inden for produktet relateret til ‘outdoor-kategorien, mens en tredje ejer nichen ‘madlavning og køkken’. Det betyder, at vi stille og rolig over tid bygger mere om mere ekspertviden ind i vores content. 

Fra statisk content til data-drevne analyser 

Det seneste års tid har vi brygget på fundamentet til dét, vi kalder “fremtidens affiliate marketing”. Et system der på sigt dynamisk skal kunne anbefale produkter baseret på input fra læseren i form af præferencer, behov og produktets performance på valgte parametre.

I sin nuværende form er det en produktdatabase, hvor vi indsamler alt relevant data om alle produkter vi analyserer, herunder specifikationer, funktioner, pris, prisudvíkling, testresultater, fordele, ulemper, kundeanmeldelser, og så videre.

For at kunne lave værdiskabende produktsammenligninger, er der behov for strømlinet og brugbar data. Vi ønsker at være markedsledende på produktdata. Derfor har vi også ansat to fuldtids dataspecialister, som fokuserer på indsamle og behandle produktdata, som vi kan bruge til at lave endnu bedre indhold. Datastrategien skal danne grundlaget for, at vi i fremtiden kan hjælpe forbrugeren med at finde deres næste produkt ved at interagere med vores sites og få dynamiske anbefalinger på baggrund af input og produktdata. 

Opgradering af opkøb 

Vi er bevidste om, at vi stadig har lang vej at gå endnu, og vi erkender også, at der har været mange udfordringer på vejen. Særlig har det været en udfordring at hæve kvaliteten af opkøbte hjemmesider i den hastighed. Vi har måtte erkende, at “oprydningsarbejdet” krævede flere  ressourcer end forventet.

Det er stadig en igangværende proces, som vi arbejder på snart at komme i mål med, mens vi stadig bygger rumraketten, der skal tage vise vejen for dét, vi kalder next level affiliate marketing. Det realiseres når contentkvalitet og parnerskaber går op i en højere enhed – en symbiose, hvor både vores læserne og vores partnere vinder. 

Læs mere om Obsidian Media på: www.obsidianmedia.dk