Mere end 10 års erfaring med digital marketing

Certificeret
Udvalgte referencer

Vil du høre mere?

Website (required)

Vil Du Vide Mere?

Du er altid velkommen til at kontakte os for en uforpligtende snak.

Jacob Mohr Eldon Partner
Hvorfor Obsidian?

Forøg rækkevidden på dit opsøgende salg, slip for kold kanvas og få meget bedre kvalificerede leads at arbejde med. Lyder det som et drømmescenarie for dit salgsarbejde? Så læs videre her og få opskriften på, hvordan du disrupter og optimerer din B2B markedsføring med en række smarte online marketingværktøjer!

Den store udfordring ved B2B- i forhold til B2C-markedsføring er den meget længere beslutningsproces.

For erhvervslivet foretager ikke impulsindkøb. Hvert eneste indkøb er nøje overvejet og forud for købet undersøges de forskellige konkurrerende løsninger indgående, ligesom mulighederne for at få tilpasset løsningen til den enkelte virksomhed undersøges nærmere.

Derfor er hele beslutningsprocessen og indsalgstiden fra den første indledende kontakt og til salget endelig lukkets meget længere, end når vi taler B2C. Samtidig er den også meget mere ressourcekrævende, da hvert eneste kundeemne skal passes og plejes gennem hele beslutningsprocessen – og et enkelt fejltrin eller en glemt opfølgning, kan kaste måneders arbejde lige ud af vinduet.

Alle sælgere hader kold kanvas

De fleste B2B-salg er resultatet af en lang og sej proces, der starter med det, alle sælgere hader: Kold kanvas. Det er sælgerbetegnelsen for at ringe op til et vildt fremmed firma, som sælgeren end ikke en gang ved, om er interesseret i de produkter eller tjenester, som hans firma sælger. Den største udfordring er især, at få fat i den rigtige kontakt i firmaet, der har – om end måske kun perifer – interesse i de produkter og tjenester, som I sælger.

Det er et forfærdeligt møjsommeligt arbejde, fordi det oftere fører til, at sælgeren bliver verfet af, end at der kommer hul igennem til et kundeemne, der er bare så tilpas varmt, at der kan være bare en lille forhåbning om, at det pågældende firma med tiden udvikler sig til en kunde.

Samtidig er det enormt trættende, fordi man som sælger skal være hurtig til at gribe de små ledetråde, personen i den anden ende giver til at holde samtalen kørende og trække den i retning af det forehavende, du som sælger havde med at ringe op.

Derfor sætter de fleste firmaer oftest et telemarketing-bureau til at foretage de indledende opkald. Det sparer de interne sælgere for alt det trivielle arbejde. Til gengæld giver det måske ikke det bedste billede af det firma, telemarketing-bureauet ringer for. Men det sørger for en indledende kvalificering af eventuelle leads. De interne sælgere kan så efterfølgende tage over på disse leads, uanset hvor mikroskopisk en interesse den pågældende kontakt har udtrykt om, at få lov at høre mere det produkt eller den tjeneste, I forsøger at sælge.

Forøg det indledende salgsarbejde med over 500 % uden at røre en finger

På en god dag kan en kanvassælger vel nå at ringe ud og bearbejde måske maksimalt 20 kundeemner. Mange gange ringer de forgæves, fordi den person de skal have fat i, er til møde eller har en årvågen receptionist eller kollega, der spotter den salgs sælgere allerede ved den indledende præsentation i telefonen.

Men ved at sætte strøm på – eller måske nærmere digitalisere – kanvassalget ved at flytte det online, kan du faktisk forøge den indsats med både 500, 600 – ja, måske 1000 %, uden at nogen skal røre en finger eller der i det hele taget bliver brug for kanvas-ressourcer fra et call-centeret!

Lyder det umuligt? Det får du svaret på i denne guide – der samtidig er et udmærket eksempel på den strategi, vi beskriver her i guiden.

Flyt den kolde kanvas ud på nettet

Det første du skal gøre, er at flytte den kolde kanvas ud på nettet. Det kan du gøre ved at udgive relevante artikler eller andet brugbart indhold, som jeres potentielle kunder kan finde via søgemaskinerne, læse på de online branche-medier de besøger jævnligt eller se annoncer for i søgeresultater og på de sociale medier.

Hver gang får en potentiel kunde klikker på et af jeres søgeresultater, kommer de ind på jeres hjemmeside, hvor de får en god oplevelse af jeres firma gennem det brugbare indhold, I leverer til dem – helt gratis. Samtidig får de besøgende mulighed for at tilmelde sig jeres nyhedsbrev, forskellige online events eller andre aktiviteter, der giver jer de pågældendes mailadresse, samt eventuelt andre relevante kontaktoplysninger.

Derefter kan I begynde at bearbejde det pågældende kundeemne mere målrettet gennem en automatiseret serie af mails, der sendes til vedkommende i tiden efter de har meldt sig til jeres nyhedsbrev. Dem af de besøgende, I ikke får til at tilmelde sig nyhedsbrevet i første omgang, kan I bearbejde målrettet gennem retargeting-kampagner på de sociale medier og med AdWords-reklamer.

Hold dem i loopet

I retargeting-annoncerne minder I de pågældende om deres besøg eller annoncerer for det næste logiske trin i salgsprocessen. På den måde bliver dem, der allerede har besøgt jeres side, hele tiden mindet om jer, jeres produkt eller jeres tjeneste. Det er en særdeles effektiv form for markedsføring, hvor der er meget stor chance for, at folk vil klikke på jeres annoncer, fordi de kan huske, at de har besøgt jer for ganske nyligt.

Anvender I Facebook til retargeting – og det kan I sagtens gøre, selv om det er B2B, for de fleste mennesker har det samme hoved på både privat og på jobbet – kan I tilmed udnytte muligheden for at bruge lead-ads. Det gør det muligt at få de pågældende til at tilmelde sig jeres nyhedsbrev direkte eller skrive sig op til at modtage mere materiale blot ved at udfylde en formular direkte på Facebook. Så her skal I ikke en gang have dem over på jeres egen hjemmeside for at få dem til at gøre det!

På den måde kan I hele tiden jagte de pågældende kundeemner og bringe dem videre i salgsprocessen, uden at nogle af jeres sælgere eller Key Account Managers skal bruge tid på at følge op på dem.

E-mail marketing er stadig det mest effektive salgsapparat online

Når først et kundeemne har meldt sig til jeres mailingliste eller på anden måde givet tilsagn om, at I må kontakte dem via e-mail, kan I som allerede nævnt sætte ind med en meget målrettet indsats for at opkvalificere dem til at købe af jer.

E-mail marketing er stadig det allermest effektive sagsapparat til online markedsføring, fordi det kan personificeres helt ned i detaljen og målrettes meget nøjagtigt til den enkelte modtager. Samtidig lander jeres henvendelse direkte i folks indbakke, hvor de fleste menneskers i forvejen styrer deres arbejdsliv fra.

Herefter kan I målrettet opkvalificere det enkelte kundeemne og så at sige uddanne dem til at blive kunde hos jer. Undervejs kan I give dem forskellige valg eller lokke med forskellige praktisk anvendelige værktøjer, der passer præcist til det enkelte kundeemnes behov. Samtidig kan den enkelte respondents valg gennem hele processen være med til at målrette salgsindsatsen yderligere.

Generér automatisk brandvarme leads til sælgerne

Det betyder, at jeres sælgere eller key account managers først skal tage sig af de enkelte leads, den dag de er klar til at købe af jer eller så tæt på at tage beslutningen, at der kun skal en meget lille indsats til fra jeres sælger, for at lukke salget. I får altså meget mere kvalificerede og købelystne kunder lige ind af døren, når de selv er klar til det – uden at jeres sælgere har skullet bruge så meget som et minut på det.

Hvert enkelt lead der henvender sig, har jo allerede prøvet at købe noget fra jer. Nemlig i form af det brugbare indhold der gjorde, at de blev opmærksomme på jeres firma. Resten af modningsprocessen er foregået ved hjælp af mere godt indhold og nyttige værktøjer, som har givet dem et indtryk af den kvalitet og tankegang, der gennemsyrer jeres produkter og tjenesteydelser. Det vil kræve en voldsom indsats fra sælgeren, at misse det salg.

Account-based marketing

Samtidig med at I uddanner de enkelte leads til at blive kunder hos jer, får I oftest også skabt ihærdige ildsjæle eller ambassadører for jeres firma, produkter eller tjenester. For så længe I bliver ved med at levere godt og brugbart indhold til det pågældende lead, er det noget, der bliver delt med ligesindede internt i virksomheden. Dem indholdet bliver delt med, er oftest nogen, der sidder med de samme udfordringer og problemstillinger selv – altså flere potentielle kunder til jeres produkter og tjenester.

Det giver ham eller hende, der deler jeres indhold, anseelse internt og hjælper med til at sprede budskabet om jeres firma internt i den virksomhed, hvor den pågældende arbejder. Samtidig er der ingen tvivl om, hvilket firma den pågældende medarbejder eller dem, der har nydt godt af det delte indhold, vil pege på, hvis der skulle vælges en leverandør inden for jeres branche- eller kompetenceområde.

Det gør denne metode velegnet til automatiseret account-based marketing, der netop vender den gammeldags salgstragt på hovedet. I stedet for at satse på at fange mange leads, går account-based marketing nemlig ud på at påvirke et enkelt lead hos hvert firma, så de kommer til at optræde som ambassadør for jer internt i virksomheden.

Skal indhold til alle fire trin i ABM

Salgsprocessen i account-based marketing består af fire trin:

  • Identificér
  • Udvid
  • Engagér
  • Udbred

Jeres indledende indhold er med til at identificere interesserede leads, ved at indholdet fanger deres opmærksomhed i søgninger på nettet. Efterfølgende vil de gratis e-bøger, hvidbøger, webinarer og online værktøjer, den pågældende får fat i fra jer, kunne bruges til at udvide kendskabet til jer og engagere vedkommende. Endelig vil han eller hun – allerede før I har solgt vedkommende noget som helst – begynde at udbrede kendskabet til jer, ved at dele det brugbare indhold fra jer med deres kollegaer.

Det hele starter med godt, brugbart indhold

Lad os lige tage turen en gang til og se lidt nærmere på, hvordan I får sat de forskellige trin op i processen. Det hele starter med det indhold, der skal være med til at fange jeres potentielle kunders opmærksomhed. Det kræver en målrettet content marketing strategi, der sikrer, at indholdet dækker de forskellige behov, som de enkelte respondenter gerne skulle få undervejs i processen.

Det første indhold de fleste respondenter støder på, er oftest søgbart indhold. Det er udviklet, så det opnår høje placeringer i søgemaskinerne. Det fokuserer på at levere gode og innovative løsninger på de problemer og udfordringer, jeres typiske kunder oftest står med, når de begynder at interessere sig for det område, I arbejder inden for.

Det kan også være i form af delbart indhold som infografikker, der visualiserer interessante statistikker inden for jeres kunders brancher eller videoer, der viser løsninger eller perspektiverer relevante emner for målgruppen. Disse vil jeres kundeemner oftest støde på i Facebook-grupper, i branchemedier og andre steder, hvor folk der allerede har været forbi jeres hjemmeside, har delt det pågældende indhold i deres sociale netværk.

Endelig kan det være i form af linkbart indhold på jeres hjemmeside, som nøglepersoner i branchen eller artikler i branchemedier allerede linker til, ene og alene på grund af kvaliteten af indholdet. En række gode links fra de rigtige personer og medier, skaber hurtigt anseelse og troværdighed i branchen og det rigtige indhold kan skabe masser af trafik til jeres side.

Senere i processen skal der også være noget konverterende indhold, der kan overbevise det allerede varme lead om, at I er det rigtige firma at handle hos. Det kan f.eks. være den gratis e-bog eller det gratis webinar, der overtaler folk til at tilmelde sig jeres nyhedsbrev. Det kan også være nogle spændende interviews eller kundeudtalelser på jeres hjemmeside eller forskellige casestudies eller white papers, der eksemplificerer og dokumentere, hvad andre kunder har fået ud af at bruge jeres produkter eller tjenester.

Lynkursus i content marketing strategi

Når I skal skabe det indhold, der fanger folks opmærksomhed, skal I bygge en content marketing strategi, der dækker fire forskellige behov. Det drejer sig om:

  • Søgbart indhold, der bliver fundet af interesserede, som søger efter emner, der relaterer sig til jeres firma, produkter eller ydelser.
  • Delbart indhold, der er interessant for folk at dele på de sociale medier. Det skal helst enten være underholdende, eller give den der deler indholdet en eller anden form for anseelse i sit netværk.
  • Linkbart indhold som er grundlæggende eller dybdegående artikler, andre kan linke til, når de vil henvise til noget kvalitativ information om det emneområde, I arbejder med. Det kan være Kom i gang med-guides eller artikler, der formidler et svært forståeligt emne
  • Konverterende indhold, der overbeviser folk om, at de skal abonnere på jeres nyhedsbrev, tilmelde sig et event eller købe et konkret produkt eller en konkret ydelse af jer.

Hold fast i kundeemnerne

Når først folk har opdaget jeres gode indhold, skal der som regel et par gode oplevelser mere til med jeres indhold, før de for alvor begynder at lægge mærke til jer. Alligevel kan I godt betragte det som et salg, hver gang I får de samme personer til at komme tilbage til jeres hjemmeside og bruge tid på jeres indhold. I får godt nok ingen penge i kassen her og nu. For de besøgende betaler med den tid, de bruger på at konsumere indholdet. Men I får mere kvalificerede kundeemner, for hver gang den samme besøgende kommer tilbage og konsumerer noget af jeres indhold. I tjener jo heller ikke noget, hver gang jeres sælgere taler med kunden. Det hele tjener sig først hjem, den dag kunden lægger den første ordre.

Jo mere direkte anvendeligt indholdet er, jo større er chancerne for, at folk begynder at knytte sig tættere til jer. Det kan f.eks. ske ved at de tilmelder sig jeres nyhedsbrev, begynder at følge jer på de sociale medier, deler jeres artikler i deres sociale netværk eller dukker op til et af de events, I afholder – enten online eller IRL.

Til at trække de enkelte leads tættere til jer, kan I anvende to forskellige værktøjer: En målrettet række af retargeting-annoncer på de sociale medier (og eventuelt som AdWords), der løbende minder tidligere besøgende om jeres eksistens og en automatiseret række af nyhedsbreve – en autoresponder – der sender på forhånd skrevne mails i en bestemt rækkefølge til dem, der tilmelder sig jeres nyhedsbrev.

Opsæt retargeting-kampagner, der holder dem i loopet

Det første I bør sætte op er en retargeting-kampagne, der sørger for at minde folk om deres besøg på jeres hjemmeside. En sådan kampagne gør det muligt at præsentere mere relevant indhold til de besøgende, alt efter hvilke sider de allerede har besøgt.

Sætter i retargeting-kampagnen op, så den hele tiden reklamerer for det indhold, som er det næste logiske step for at komme videre på hver enkelt leads kunderejse, får I skabt en stærk motor, der modner det enkelte kundeemne helt frem til det første køb eller til de tilmelder sig jeres nyhedsbrev.

Hvilke sider de enkelte leads allerede har besøgt, holder I styr på med en Facebook-pixel og så snart en kunde har besøgt en side, viser I annoncer for noget af det indhold, der logisk fører den pågældende videre på kunderejsen. Derved driver I hele tiden de enkelte leads videre. Det kræver, at I har det fornødne gode indhold, der er stærkt nok til at lede dem gennem hele kunderejsen og at I har det fornødne budget til at reklamere målrettet for det.

Heldigvis er det ikke dyrt at køre sådan en proces. For oftest vil det kun være en forholdsvis afgrænset skare, der indsnævres mere og mere, alt efter hvor langt i kunderejsen det pågældende lead er. Til gengæld viser erfaringerne fra vores kunder, at den slags annoncer har en meget høj click-trough rate (CTR), fordi de pågældende allerede er interesseret i emnet og kender jer i forvejen. Det giver en stor sandsynlighed for, at I får drevet stort set alle respondenter gennem alle trin i kunderejsen.

Sådan opbygger I jeres autoresponder

En anden stor fordel ved retargeting-kampagner er, at I kan arbejde med de gode artikler og andre former for indhold, I allerede har og kan så løbende udvide med nye retargeting-annoncer i takt med, at I udvikler nyt indhold.

Skal I have folk til at f.eks. at tegne abonnement på jeres nyhedsbrev, skal I lokke med noget ekstra godt og meget brugbart indhold, der er så exceptionelt, at de er villige til at betale for det med deres mailadresse. For folk ved jo alt for godt, at så snart de har givet jer mailadressen og tilladelse til, at I må kontakte dem pr. mail, følger der meget mere end mailen med linket til den gratis e-bog eller det spændende webinar med.

Det har øget kvalitetskravet til det, I bruger som lokkemiddel. Først når det I bruger som lokkemiddel, ser ud til at være brugbart nok, tilmelder de sig nyhedsbrevet – og så har indholdet bare at leve op til forventningerne. For ligesom en enkelt glemt opfølgning i den gamle key account manager-baserede salgsproces, skal der kun en enkelt dårlig oplevelse til med jeres indhold, før folk holder op med at følge jer.

Pas på med at være for sælgende fra starten

En anden faktor der kan få folk til hurtigt at vende tommelfingeren nedad og framelde sig jeres mailingliste igen, er, hvis I indleder serien af nyhedsbreve med at blive for sælgende. Læg i stedet blødt ud med mere godt indhold eller få dem til at åbne eller anvende den lokkemad, de allerede har modtaget.

Du ved sikkert godt, hvor mange ulæste e-bøger du selv har liggende i din Overførsler-mappe på computeren, fordi du aldrig fik lukket dem op – og sådan har dem, der tilmelder sig jeres nyhedsbrev det også. Så brug de første to-tre nyhedsbreve på at sælge det ind, de allerede har givet deres mailadresse for. Så får I også noget ud af den investering, I har foretaget i at få udviklet e-bogen eller hvad det nu er, I lokkede folk med.

Giv dem nogle flere gratis konverteringer

Derefter kan I forsøge jer med nogle flere gratis konverteringsmuligheder. Sætter I det snedigt op, kan I bruge de informationer I får her, til at kvalificere det enkelte lead noget mere. Det kan f.eks. være i form af et tilbud om at gratis adgang til et af tre forskellige webinarer eller mulighed for at hente nogle forskellige white papers.

Bevæg dem videre på vejen mod salget

Baseret på den enkelte abonnents valg, kan I så fortsætte med nogle efterfølgende mails, der sender dem videre på kunderejsen af den vej, som vedkommende har valgt. Derved kan I indsnævre den pågældendes interesseområde til nogle bestemte produkter eller tjenesteydelser og så i de næste to-tre mails forsøge et mere målrettet indsalg af disse.

På lignende måder kan I løbende indsnævre og få flere og flere kvalitative oplysninger om den enkelte abonnent på nyhedsbrevet, indtil de enten en dag kontakter jer af sig selv eller bliver bedt om at angive deres telefonnummer i forbindelse med en ny freebie, som I lokker med. Herefter kan salgsafdelingen så tage over og lukke salget endeligt.

Det kræver et målrettet system

Skal strategien lykkes, kræver det naturligvis at I anvender et autoresponder-system, der giver jer mulighed for at registrere de enkelte valg og ændre rækkefølgen af efterfølgende mails, så de passer til valget. Samtidig skal systemet give mulighed for at segmenterer folk yderligere, i takt med at de kommer gennem de enkelte mails i autoresponder-serien.

Sådanne systemer findes der flere eksempler på og vil I vide mere om autoresponere og hvordan I udvikler indhold til dem, står vi altid klar til at hjælpe hos Obsidian Digital.

Det virker kun med godt indhold og nærvær

Selv om det lyder besnærende at lade jeres potentielle kunder uddanne sig selv på deres rejse til at blive kunder hos jer, betyder det ikke, at I har fundet vejen til en varig passiv indkomst.

For dels skal I bruge en god portion tid på at udtænke det gode indhold, der skal gøre jer spændende i jeres kundeemners øjne og dels skal I løbende blive ved med at finde på mere og lige så godt indhold, samt opdatere det indhold, I allerede har udgivet. Det er en simpel nødvendighed, for at jeres indholdsbaserede markedsføring virker. For virker indholdet ikke nyt, relevant og helt friskt, mister I troværdighed lige på stedet. Ingen gider læse noget, der virker forældet. I skal hele tiden blive ved med at følge med udviklingen.

Samtidig skal I altid huske at være nærværende. Vær hurtige til at besvare kommentarer til jeres artikler, henvendelser på jeres profilsider på de sociale medier og så videre. I det hele taget skal I være hjælpsomme og imødekommende hele vejen, så I altid giver både eksisterende og potentielle kunder den bedste oplevelse af jeres virksomhed.

Gør I det og følger den opskrift, vi har givet i denne artikel, kan I til gengæld skabe jer en lead-funnel, der bliver ved med at generere gode og meget købelystne leads til jeres salgsafdeling. Det koster en smule at sætte op, men det har en meget større rækkevidde end en hel hær af kanvas-sælgere. Samtidig er afkastet mange gange større, end det I vil opnå, hvis I bliver ved med at køre jeres salg på samme måde, som I altid har gjort.