Profit fremfor ROAS – Hvordan arbejder dit bureau med performance?

Af Sasa Kovacevic
Kategori: Google ads

Når det kommer til optimering af Google Ads eller Facebook-konti er ROAS hyppigt brugt som målsætning.

Men kan man stille lighed med forbedring af ROAS og forbedring af resultat?

Svaret er nej!

Ved at snævre annonceringen ind til de primære kampagner med høj ROAS, vil vi nemt kunne forhøje ROAS, men det vil også betyde, at volumen bliver mindre.

Altså kan du risikere at gå glip af en masse salg, som ikke bliver skabt med en høj ROAS, men stadig forbedrer de sorte tal på bundlinjen.

Lad os gå spadestikket dybere.

(I vores søgen efter skattekisten, det sorte guld, der skal ligge på bundlinjen)

Her benytter vi avancen til at udregne vores dækningsbidrag. For vi er ikke interesseret i at forhøje ROAS, hvis vores tal på bundlinjen forringes. Igennem avancen kan vi komme tættere på vores annoncerings egentlige resultat.

I denne artikel vil vi komme ind på, hvordan ROAS og AdWords/Facebook dækningsbidrag/fortjeneste udregnes, samt brugen af avanceprocenten i din digitale markedsføring.

ROAS

Return On Ad Spend (ROAS) viser, hvor mange gange du får dine annonceringskroner igen. Altså er dette data over dine evner til at skabe omsætning gennem din annoncering. Det udregnes ved at tage din omsætning og dividere med dit annonceringsforbrug.

Lad os tage et eksempel:

Har du en ROAS på 800% og har brugt for 10.000 kr., har du skabt en omsætning på 80.000 kr. For at simplificere det yderligere. Har du brugt ROAS på 800% og har brugt 1 kr., har du en omsætning på 8 kr. Altså har du fået dine annonceringskroner 8 gange igen i omsætning.

I annonceringsverden hører vi tit at tommelfingerreglen er, at man skal have en ROAS på 3. Altså skal man omsætte 3 gange ens forbrug. Men dette kan være vidt forskelligt fra branche, til branche, brand til brand og endda fra produkt til produkt.

Både i AdWords og Facebook er der kolonner, der viser denne data:

AdWords interface kolonner:

Facebook – annonceafkast fra køb på website:

 

Arbejder man med markedsføring på Amazon, så er ROAS stadig et høj relevant begreb. Den mest markante forskel er dog, at Amazon selv betegner det som ACoS – Advertising Cost of Sales. Udregningen giver et tal, som indikerer det modsatte af ROAS. Når et Amazon bureau eller Amazon konsulent laver en rapportering, vil du derfor få forholdet imellem annoncekroner og omsætning beskrevet omvendt, end når man tager udgangspunkt i de andre kanaler. Har du en god samarbejdspartner, vil de dog ofte tage hensyn og servere tallet i ROAS også.

Fortjeneste

Som tidligere nævnt går vi i Obsidian spadestikket dybere. Vi bruger nemlig avanceprocenten til at komme tættere på dækningsbidraget og dermed mere præcist på fortjeneste af vores annoncering. Men først vil vi forklare, hvad AdWords/Facebook-dækningsbidraget egentlig består af.

Et dækningsbidrag er, hvor stor fortjeneste et produkt giver ved et salg. Altså efter vi har taget enhedsomkostninger fra omsætningen. Har et produkt en avanceprocent på 40% og koster 1.000 kr., vil vores dækningsbidrag være 400 kr.

Der kan være stor forskel på avanceprocenterne på dine produktkategorier, brands eller lign. Men for eksemplets skyld, vil vi i dette eksempel gå ud fra, at kontoen har en generel avanceprocent på 40%. Når vi kender til kontoens avanceprocent, kan vi herefter udregne en meget præcis fortjeneste af vores annoncering.

Har vi solgt for 100.000 kr. og brugt for 21.000 kr., med en avanceprocent på 40%, vil vores fortjeneste være 19.000 kr. Regnstykket er som følgende:

(omsætning*dækningsbidrag i kommaform) – annonceringsomkostninger = fortjeneste à sorte tal på bundlinjen!

(100.000*0,4) – 21.000 = 19.000 kr.

Omsætning: 100.000 kr.
Avanceprocent: 40%
Enhedsomkostninger: 60.000 kr.
Dækningsbidrag: 40.000 kr.
Annonceringsomkostninger: 21.000 kr.
Fortjeneste: 19.000 kr.

Hvorfor benytte avancen i din performanceanalyse

ROAS er en god formel til at vise vores evne til at skabe omsætning gennem vores annoncering. Men at bruge denne formel til at kigge på selve performance er i vores bog ikke det retmæssige billede. Vi har i flere tilfælde reduceret vores kunders ROAS for at skabe et forbedret resultat på bundlinjen.

Omkostninger 10.000
Omsætning 40.000
ROAS 400%
Avance 50%
Fortjeneste 10.000

Omkostninger 30.000
Omsætning 90.000
ROAS 300%
Avance 50%
Fortjeneste 15.000

Så hvad vil du helst have – en ROAS på 400% og en fortjeneste på 10.000 kr., eller en ROAS på 300% og en fortjeneste på 15.000 kr.? Svaret burde være lige til; en fortjeneste på 15.000 kr. Ovenstående regnestykke er et bevis på, at AdWords/Facebook Fortjeneste er mere sigende end ROAS, når det kommer til performanceanalyse.

Udfordringen ved differentierede avanceprocenter

Har du differentierede avanceprocenter, kan det være vanskeligt at udføre optimering med henblik på fortjenesten. Her er du nødsaget til at segmentere kampagner i avanceprocenterne. Altså skal du inddele kampagnerne som følgende:

  • Kampagne 1: Avanceprocent 40%
  • Kampagne 2: Avanceprocent 30%
  • Kampagne 3: Avanceprocent 50%

Dette kan være et strukturelt mareridt, da det medfører mange kampagner i sine konti. Når det gælder Google Shopping Kampagner, Google Dynamic Remarketing, Facebook Dynamic Retargeting osv. fører dette til et langt større arbejde, MEN det giver også et langt bedre indsigt i annonceringens egentlige performance.

Har du differentierede avanceprocenter på produktkategorier vil du være nødsaget til at opdele dine kampagner således:

  • Google Search: Sko avanceprocent 40%
  • Google Search: T-shirts avanceprocent 50%
  • Google Shopping: Sko avanceprocent 40%
  • Google Shopping T-shirts avanceprocent 50%
  • Facebook Push: Sko avanceprocent 40%
  • Facebook Push: T-shirts avanceprocent 50%
  • Facebook Dynamic Retargeting: Sko avanceprocent 40%
  • Facebook Dynamic Retargeting: T-shirts avanceprocent 50%

Med denne opdeling af kampagner, kan du analysere sig frem til fortjenesten indenfor diverse kampagner. Her antager man, at der ved en søgning på eksempelvis sko, vil blive købt sko. Den intelligente ekspert i digital markedsføring, vil kommentere på chancen for krydssalg – altså en person klikker ind via annoncering målrettet sko, men vælger også at købe en T-shirt. Dermed bliver alt konverteringsværdien tildelt kampagnen med sko og derfor den forkerte avanceprocent. Denne måde at opbygge kampagnestruktur er altså ikke fejlfri, men giver et langt mere retmæssig indblik i performance, hvis du sammenligner med ROAS.

Oplever du, at der foretages en masse krydssalg og mersalg (hvor man køber mere end 1 produkt ad gangen), så kan du med fordel udregne en gennemsnitlig avanceprocent og bruge for diverse kampagner.

Fordelen ved optimering med avancen

En af de primære årsager til at bruge avancen til optimering er det mere præcise indblik i, om annonceringen er rentabel eller urentabel. Efter vi har etableret denne måde at analysere vores performance på, har vi fundet frem til, at mange andre bureauer sætter lønsomme kampagner på pause, fordi de ikke tager højde for avancen. Har vi en avanceprocent på 50%, vil det kun kræve en ROAS på over 200% for at skabe positive resultater.

Ovenstående data er fra en af vores kunder, som har en produktkategori, hvor de har en avanceprocent på 75%. Hvis man udelukkende tænkte på ROAS, så ville man formentlig sætte disse annoncegrupper på pause. Men når vi kender avancen, kan vi analysere os frem til, at disse annoncegrupper rent faktisk skaber positive resultater. Derfor vil vi ikke sætte disse på pause, vi vil derimod måske forhøje vores bud for at øge annonceringspositionen, som skal føre til flere kliks, flere konverteringer og dermed en øget fortjeneste.

Take away:Når du ikke pauser og nedjusterer de kampagner, der skaber et positivt resultat, så giver det sig selv, indtjeningen forhøjes.

 

Modsætningsvis kan det også medføre besparelser på ikke præsterende kampagner. I ovenstående tilfælde har kampagnen en avanceprocent på 20%, hvilket medfører at en ROAS på 3.89 ikke er tilstrækkeligt for at skabe positive resultater. I mange tilfælde ville annoncører klappe i deres hænder for en ROAS på 3.89, men ved at kende avancen gør man det bestemt ikke. Igennem en udregning kan vi vurdere, at nuværende annoncegruppe med en ROAS på 3.89 skal nedjusteres eller ekskluderes. Disse optimeringer vil reducere omkostningerne og dermed forbedre det samlede resultat.

Tilpasset AdWords kolonner

Som den skarpe AdWords nørd vil bide mærke i, har vi i ovenstående illustration udarbejdet vores egen kolonne. Det gør du ved at klikke på columns -> modify columns -> customised columns.

Når du er kommet så langt, så kan du definere din egen kolonne. Her laves udregningen for AdWords dækningsbidrag. I nedenstående tilfælde har vi en avanceprocent på 75%.

Er der forskellige avanceprocenter, vil det være en fordel at udarbejde flere kolonner med fortjeneste, som matcher de forskellige avanceprocenter. Hermed kan performance analyseres, når der kigges på annoncegruppeoversigten under en given kampagne.

Analyse af fortjeneste på keyword- og product group niveau

Desværre kan tilpassede kolonner ikke bruges på keywordniveau eller på product groupniveau (Google Shopping kampagner). Er du interesseret i at optimere efter fortjeneste eller se performance på keyword– eller product groupniveau, er du derfor nødsaget til at eksportere dataen til Excel. Dette gøres ved at klikke på download ikonet. Vær opmærksom på at vælge de kolonner/data, som du vil benytte til din analyse (cost, all conversion value).

Når du har hentet dataen ned i Excel, kan du nu lave din analyse af fortjeneste. Derfor skal du udarbejde en kolonne med fortjeneste som nedenstående illustration viser:

Du vil herefter kunne budjustere dine keywords eller product groups i interfacet eller igennem en upload i Editoren.

Facebook analyse af fortjeneste

Det er desværre ikke muligt at lave tilpassede kolonner i Facebook Interface. Derfor er du, ligesom på keyword og product groupniveau, nødsaget til at eksportere dataen ud til Excel. Har du tilføjet de rigtige kolonner inden eksporten, vil du herefter kunne udregne dig frem til fortjenesten i Excel. De kolonner, som er nødvendige, er brugt beløb og konverteringsværdi for køb på website. Dette er lidt tidsrøvende, men giver alt andet lige et bedre indblik i din digitale performance.

Når du har hentet det ud i Excel, så kan du herefter analysere dine kampagners performance.

Case

En af de virksomheder som arbejder med profit er sexshop.dk med Tommy, som har en baggrund fra revision. De forskellige marginer på tværs af produkter kan variere alt fra 20-70%, hvorfor det slet ikke giver mening at arbejde med ROAS fremfor profit.

Citat:

“Vi har arbejdet med profit via vores betalte kanaler i snart to år. Det giver os et dejligt overblik over, hvor vi tjener pengene. Tidligere kunne vi have en ROAS på 5-6 men ingen fortjeneste, og det dur ikke.”

Tommy Behrens Jensen

tommy jensen

Er ROAS nu ubrugelig?

ROAS er bestemt ikke ubrugelig – og det er vigtigt at optimere efter ROAS. En forhøjet ROAS fører også til en forbedret fortjeneste. Vi bruger ofte ROAS til at finde potentielle indtægtskilder. Ved at teste søgeord eller målgrupper af, kan du hurtigt analysere sig frem til om der skabes lønsomme resultater.

Arbejder du med store konti, hvor mange søgeord og annoncesæt testes af, kan det blive uoverskueligt at analysere sig frem til, hvad der virker og ikke virker. Med ROAS kan du finde søgetermer med høj ROAS, som skal have et højere bud for at øge antallet af besøgende.
I Facebook-verdenen kan der findes målgrupper, som skaber lønsomme resultater, og dermed bør skrues op i spend, så større markedsdele af målgruppen udnyttes. Vi bruger altså ROAS til at analysere os frem til potentielle grupper, som kan forhøje vores fortjeneste yderligere.

Konklusion

Generelt ser vi det som værende fortid at optimere udelukkende efter ROAS. Ved at bruge avancen i dine analyser, kommer du langt tættere på det egentlige resultat. Ved at bruge avancen i dine analyser, vil du ikke længere pause de kampagner/annoncegrupper der er rentabel.

Hermed forhøjer du din samlede digitale marketing fortjeneste. Derfor vil en kombination af disse formler være den optimale optimering. Hovedmålet burde være at forhøje fortjenesten og ikke udelukkende at forhøje ROAS. Specielt ved rapportering af månedens/kvartalets/årets resultater burde du vurdere performance på baggrund af din fortjeneste.

Sasa Kovacevic er partner hos Obsidian Digital. Sasa har arbejdet med nogle af Danmarks største e-commerce virksomheder som Profil Optik, Deichmann, Jensens Bøfhus, Hungry m.m. Sasas tilgang til forretning er pragmatisk, og der er altid fokus på områder, som giver mest bang-for-the-buck.

Sasa Kovacevic

Partner

+45 60 15 71 21sak@obsidian.dk

Vil du vide mere? Du er altid velkommen til at kontakte os for en uforpligtende snak.

Kontakt os Ring på 60 73 60 60, skriv på obsidian@obsidian.dk eller udfyld formularen forneden