Den traditionelle marketing funnel er død. De brands som forstår dette vil vinde de næste 5-10 år

Marketing er en disciplin, der kan være svær at mestre. Dette gælder især i dag, hvor samfundet, teknologien og økonomien hele tiden ændrer sig. Det har stor betydning for vilkårene for at udføre marketing på en måde, så man får det resultat, man forventer.

Det kræver en konstant tilvænning til nye tendenser og mønstre. Det, vi benyttede os af i går, kan vi ikke nødvendigvis benytte os af i dag.

Den sørgelige meddelelse i dette indlæg er, at den traditionelle marketing funnel er død. Den gode nyhed er til gengæld, at du kan drage stor fordel af det som virksomhed, hvis blot du har en forståelse for, hvilken betydning det har for din marketingstrategi.

Læs med her og forstå, hvordan din virksomhed kan vende dødsstødet til den traditionelle marketing funnel til en fordel.

Den traditionelle marketing funnel er under udvikling

Som marketer kender du helt sikkert den traditionelle marketing funnel ud og ind. Det er således en stor tragt, der illustrerer en kundes rejse til et køb. Forbrugeren bliver først bevidst om et nyt behov, hvorefter der skabes et incitament til at opfylde dette behov.

Forbrugeren overvejer således forskellige muligheder for, hvordan behovet kan imødekommes. Forbrugeren har derefter en intention om at købe, men før købet vil forbrugeren overveje alternative produkter.

Slutteligt vil det lede til et køb, når forbrugeren har fundet det alternativ, der kan opfylde dennes behov. Igennem disse forskellige processer vil puljen af mulige alternativer, der kan imødekomme behovet blive mindre og mindre i takt med, at forbrugeren bevæger sig ned igennem tragten.

Dette er den marketing funnel, du kender, hvis du arbejder med marketing. Virkeligheden er imidlertid, at den reelt ikke findes mere. Forbrugere går ikke længere stiliseret igennem disse steps for at indsnævre deres pulje af alternativer.

Det kan gå i mange forskellige retninger, hvor puljen forstørres og indskrænkes af flere omgange. Som marketer er dette noget, du er nødt til at stille skarpt ind på. Hvis du bliver ved med at stampe rundt i den samme, gamle marketing funnel, vil du hurtigt kunne mærke det på bundlinjen.

Enhver kundes rejse er unik

Google har lavet en undersøgelse af, hvordan forbrugere klikker rundt på internettet, når de skal finde en løsning på deres behov. Undersøgelsen viser, at ikke to kunders rejse til et køb er ens. Dette skyldes, at nutidens teknologi gør, at forbrugere i langt højere grad benytter deres smartphones, tablets og computer, når de skal undersøge forskellige alternativer.

Forbrugerne har kontrollen over, hvad de vil søge efter, og hvor længe de vil søge. Det har stor påvirkning på rejsen til et køb, da den enkelte forbruger kan flytte sin søgning i mange forskellige retninger, inden det leder til et reelt køb. Det betyder, at den traditionelle marketing funnel ikke længere har form som en tragt. Den kommer derimod i alverdens former, der tilpasser sig den enkelte forbruger.

Enhver forbruger formår at skabe sin helt egen, unikke rejse til et køb. Det kan let strække sig over en længere periode, ligesom det kan foregå på bare få minutter. Dette illustrerer meget godt, at forbrugernes vej til et egentligt køb ikke er så lineær, som den var før i tiden.

Der er mange flere om- og genveje på vejen til et køb, der gør, at koncentrationen af de alternativer, der er i spil for forbrugeren, kan variere af flere omgange. Forbrugerens vej til købet er således på ingen måde en tragt længere.

Det er i dag nærmere en marketingpyramide, en diamantform eller en timeglasform – alt efter, hvordan den enkelte kundes forbrugsmønster ser ud. Se derfor moderne marketing som en klump modellervoks: Den kan tage alle mulige former, der afgøres af den enkelte forbrugers præferencer og forbrugsmønstre.

Eksempler på de mange forskellige rejser

Forbrugerne har tendens til at skabe deres egen rejse, hvor de ikke nødvendigvis behøver at følge den traditionelle vej til et køb. De er selv herre over de forskellige steps på rejsen, og hvordan de udvider og indsnævrer udvalget af alternativer.

Vejen til et køb kan fx indebære mange former for research. Det kan både være af forskellige brands, men også på tværs af forskellige produktkategorier, der potentielt kan stille forbrugerens behov. Det betyder, at de muligheder en forbruger overvejer, kan variere mange gange, før der reelt bliver taget en købsbeslutning.

Det er også typisk for moderne forbrugere at vurdere specifikke brands på forskellige parametre. Dette vil typisk indebære en del research, hvor hvert brand eller produkt bliver vendt, drejet og vurderet på alle tænkelige måder.

Det brand eller produkt, der i sidste ende kan leve op til flest krav, ender som den store vinder, og det er således hos dem, der bliver placeret flest køb. Det kan være en lang vej til købet, der i dette tilfælde strækker sig over en længere periode.

Efter der er foretaget et køb, kan forbrugeren stadig researche forskellige elementer, der har med købet at gøre. En forbruger, der fx har et behov for at komme ud at rejse, kan foretage mange former for søgninger, efter flybilletterne er købt.

Selvom der er foretaget et køb, kan der være flere forskellige detaljer, der er relevante for forbrugeren. I dette tilfælde kan det være krav for bagage, informationer om lufthavnen, turistattraktioner og lignende. Et køb er således ikke ensbetydende med, at kundens rejse er slut.

Der kan sagtens være brug for mere research, der i sidste ende kan påvirke forbrugerens evaluering af købsbeslutningen og dermed tilliden til dit brand. Tænk derfor også over kundens informationssøgning, efter købet er foretaget.

Der vil selvfølgelig stadig være forbrugere, der følger den traditionelle marketing funnel. Det er dog vigtigt, at man som marketer forstår, at dette blot er én af mange mulige rejser for at nå til et køb.

Som marketer er du også nødt til at fokusere på de andre forbrugere, der tager en anden vej til det egentlige køb. Det kan potentielt være mange kunder, du går glip af, hvis du ikke er til stede, når dit brand har det, der i realiteten kan stilles forbrugernes behov.

Det kan virke ufattelig forvirrende at skulle finde ud af, hvordan man som marketer skal gribe denne udfasning af den traditionelle marketing funnel an.

Det gælder dog primært om at forstå, hvilken udvikling den traditionelle marketing funnel er gået igennem, så du kan vende det til din fordel. Tillid er bl.a. et punkt, der er meget vigtig for forbrugernes rejse til et køb.

Tillid sikrer plus på bundlinjen

Tillid er nøglen til at få succes med din marketing. Forbrugerne skal have tillid til dit brand. Det indebærer, at brandet langt hen ad vejen skal assistere forbrugeren til den rigtige beslutning.

Forbrugerne søger på livet løs for at finde svar. Hvis du som brand kan hjælpe dem med de rigtige svar, er du godt på vej. Forbrugerne foretrækker brands, der er relevante, hjælpsomme og personlige, når de søger alternativer, der kan imødekomme deres behov. Det kan betyde, at du skal tænke i andre baner, end du hidtil har gjort.

Reelt betyder det, at du skal være der for forbrugerne, når de har brug for det. Lige så snart de har et behov, og de begynder at researche forskellige ting, skal du – som brand – stå klar med assistance.

Det kan selvfølgelig udspilles på mange forskellige måder. Pointen er, at du på en eller anden måde står til rådighed med det, forbrugeren mangler. Du skal signalere et brand, som forbrugerne kan regne med.

Hvordan skaber man et brand, forbrugerne kan regne med?

Det kræver en vis forudsigelsesevne. Det kræver, at du sætter en ære i at lære at forstå dine kunder.

Det indebærer, at du skal forstå dem på en helt anden måde, end du gør i dag. Du skal forstå deres små signaler, der egentlig er tegn på, at de søger at stille et behov. Dernæst skal du ud fra disse tegn kode, hvad deres behov egentlig er, så du bliver i stand til at forstå, hvordan du reelt kan hjælpe dem.

Det lyder muligvis forholdsvist krævende, men teknologiens fremskridt er ikke kun en fordel for forbrugerne i deres søgen. Som marketer er der nemlig også smarte teknologiløsninger, der kan hjælpe dit brand i den rigtige retning.

Machine learning er vejen frem

Machine learning er en af de nye teknologier, du, som marketer, kan drage stor fordel af, hvis du gerne vil forstå forbrugerne bedre. Machine learning er en effektiv måde at forudsige forbrugernes behov og hensigter på.

Er du af den gamle skole, er du måske ikke helt inde i, hvad det indebærer. Kort sagt er machine learning et system, hvor en computer hjælper dig med at opdage mønstre og sammenhænge i store mængder data.

Når du har en hjemmeside, vil du have en kæmpe databank med alverdens former for data. Hvis du selv skulle sidde at rode rundt i alle data for at finde mønstre og sammenhænge, ville du aldrig blive færdig. Det er her, machine learning kan hjælpe dig med at tage det tunge slæb.

Selvom alle forbrugere har hver sin rejse, vil der skabes nogle mønstre, der kan sige noget om, hvordan en forbruger vil reagere om et vist antal dage, uger eller måneder. Der vil således være visse synlige tendenser i det data, du har.

Det er disse tendenser, der kan hjælpe dig med at være der for forbrugeren på det rigtige tidspunkt med relevant, hjælpsom og personligt indhold eller anden form for assistance, der kan hjælpe dem i den rigtige retning – din retning – på deres rejse mod et køb. Machine learning hjælper dig med at identificere disse mønstre, som kan hjælpe dig til en bedre forståelse af forbrugeren og dermed være der for forbrugeren på det rigtige tidspunkt.

Du skal netop være der for forbrugeren igennem hele processen, der til sidst leder til et køb. Det medfører, at du både skal fokusere på begyndelsen, midten og slutningen af forbrugerens købsproces.

Ved at være der for forbrugeren igennem alle steps viser du, at du er et brand, forbrugerne kan have tillid til. Tillid er for mange forbrugere altafgørende, og et brud på tilliden kan have store konsekvenser. Tillid er derfor omdrejningspunktet for effektiv marketing, da du skal skabe en positiv relation mellem dit brand og forbrugeren.

Mestrer dit brand at forstå forbrugernes små signaler, kan du vende modløsheden over dødsstødet til den traditionelle marketing funnel til noget positivt, der kan bidrage til større plus på bundlinjen. Det handler således blot om at følge med udviklingen fx med machine learning. Ellers ender dit brand med samme skæbne som den traditionelle marketing funnel.

Mine take aways

En af de vigtigste pointer i dette indlæg er, at den traditionelle marketing funnel ikke eksisterer mere. Udviklingen på området er intens, og det er vigtigt, du følger med den udvikling, hvis du fortsat vil have et brand, der appellerer til forbrugerne.

Fremskreden teknologi har gjort, at vejen til et køb kan gå i mange forskellige retninger, inden det egentlige køb foretages. Forbrugerne gennemgår således ikke længere en lineær proces, som det var tilfældet før i tiden.

Forbrugerne præger i høj grad selv, hvilken retning deres rejse tager. Det er dem, der har overtaget styringen, og hvis du bliver ved med at sidde på håndfladerne, mister du kontrollen. For at få styringen tilbage skal du på en eller anden måde anerkende forbrugernes styring og vende det til din fordel.

Forbrugerne forventer, at dit brand vil assistere dem i den rigtige retning, og du er derfor nødt til at gøre en dedikeret indsats, der lever op til denne forventning. Det er det, der skaber tillid til dit brand.

Det er derfor nødvendigt, at du forstår, hvordan forbrugernes forventninger og signaler egentlig er tegn på et behov, der kan blive indfriet længere ude i fremtiden. Hvis du vil være top-of-mind hos forbrugeren, når behovet skal indfries, er du nødt til at assistere vedkommende på dennes rejse.

Det kan betyde, at du skal bevæge dig væk fra at sætte din lid til visninger, kliks og online konverteringer. Du skal i stedet se på det lange perspektiv. Det er det, der kan føre vækst med sig. Dine medier skal således sammensættes med omsætning, bruttomargin og indtjening. Den rette forståelse for forbrugernes hensigt, interaktioner og signaler er det, der kan sikre din virksomhed langsigtet vækst.

Det betyder, at du skal kigge langt bredere end blot den gennemsnitlige forbruger. Der findes enormt mange forskellige forbrugere, der alle har forskellige behov. Måden, de udtrykker deres behov på, er det, du skal afkode. Ved at afkode dette behov rigtigt kan du give dem det, de egentlig har brug for, og derved vil du være deres førstevalg, når behovet skal indfries.

Det er her, machine learning kommer ind i billedet. Med den rette automatisering af trafikdata kan du bedre få en forståelse for, hvad forskellige kunders signaler egentlig betyder.

Det medfører, at du i fremtiden kan segmentere kunderne mere præcist efter, hvad deres behov og hensigter er. Segmentering efter demografiske faktorer er en saga blot.

Du er nødt til at kende og forstå forbrugerne på en helt anden måde, så du nemmere kan forudsige deres næste træk og dermed være på forkant med det, de står og mangler. Det er det, der sikrer dig fremtidig vækst.