Den digitale kunderejse – af Sasa Kovacevic
Der findes mange bud på, hvordan den digitale kunderejse ser ud og hos Obsidian Digital har vi også vores take på den. Vores bud bygger på de erfaringer, vi har gjort med vores kunder, og adskiller sig fra andre modeller på et par – synes vi – vigtige punkter.
I de gode gamle dage i 1970’erne og 80’erne var salgstragten den mest udbredte model for folks rejse hen imod at blive kunde i en given virksomhed. Den fungerede glimrende for sælgerne, fordi det for dem mest af alt handlede om at nedlægge byttet, får dets underskrift på kontrakten og så videre til næste kundeemne. For det var salget, sælgerne fik deres provision for.
Men op gennem 1980’erne begyndte man at finde ud af, at det ikke bare handlede om salget, men om hele kundeoplevelsen med firmaet lige fra kunden opdagede firmaets produkter over købet og til oplevelsen med produkterne og firmaet bag, når de eventuelt skulle servicere eller reparere produktet.
Det medførte, at der kom mere fokus på det øjeblik kunden opdagede produktet og på efter- og mersalg. Senere kom der også fokus på at få skabt kunder, der var så tilfredse med firmaet og dets produkter, at de af sig selv begyndte at tale positivt om dem over for deres familie, venner og andre relationer. Disse kunder gik fra kunder til evangelister, der igen kunne skabe nye kunder. Kunderejsen gik fra lineær til cyklisk.
Læs også: Marketing attribution guide
I 1990’erne kom internettet på banen. Kunderejsen blev digitaliseret og i starten af dette århundrede stod det klart for enhver, at folks kunderejse allerede starter fra det øjeblik, hvor de erkender, at de har et problem, en trussel, en drøm eller et mål, der kan løses eller opfyldes ved at købe et eller andet – og derfor giver sig til at lede efter det.
Den erkendelse gav for alvor Google vind i sejlene. For ved at komme til at ranke højt i søgeresultaterne for de problemer, trusler, drømme og så videre, som folk søgte efter et produkt til, kunne firmaerne tiltrække kunder til deres produkter. Det kunne de gøre med content marketing-indhold udviklet til det, folk søgte efter inden for deres fagområde
Og ville firmaerne frem helt forrest i bussen, kunne de købe Google AdWords-reklamer, der blev vist over søgeresultaterne, bare de bød højt nok på pladsen.
Obsidian Digitals model for den digitale kunderejse
Så fra at have været en ret ensporet model, der udelukkende koncentrerede sig om at få kunder i butikken, blev kunderejsen først udvidet, senere cyklisk og til sidst digitaliseret. Dermed blev den udvidet med erkendelsen og søgningen efter en løsning.
Google kom med et ret kendt bud – deres Zero Moment of Truth eller ZMOT-model – og flere andre online-, salgs- og marketingguruer er kommet med hver deres bud på, hvordan den digitale kunderejse ser ud. Det har vi også et bud på i Obsidian Digital, der ser nogenlunde sådan her ud:
- Awareness – Kunden opdager, at de har behov for et produkt eller en tjeneste, der kan løse et behov
- Interest/Soft conversion – Kunden afsøger markedet for potentielle løsninger på behovet
- Need/Research – Kundens research indsnævres til nogle konkrete produkter, der undersøges og sammenlignes
- Action – Kunden køber produktet
- Loyalty – Kunderne bliver loyale over for brandet og begynder måske at promovere produktet
Forskellen på vores model, og andres, er, at hele Interest-delen er opdelt i en B2C og en B2B-version. For i B2C-situationen er der en noget kortere vej fra Awareness til Need, end der er i B2B-situtationen. For her er prisen på varen eller tjenesten oftest meget højere end privat, og derfor skal der lidt mere overtalelse til, før kundeemnerne indser, at de reelt set har et behov. Denne todeling fortsætter ind i Need-fasen, der i B2B-sammenhæng oftest er noget længere og kræver større argumentation end i en B2C-situation. I B2B-sammenhængen er der ikke så mange interessenter, der skal tilgodeses, hvorfor vi kan tale mere direkte ind til behovet. Derfor forskellen på navngivningen af dette step.
Lad os se nærmere på de forskellige faser i vores digitale kunderejse.
Awareness: Den digitale kunderejse starter, før de tænker på at blive kunder
Som nævnt starter den digitale kunderejse allerede fra det øjeblik, folk bliver klar over, at de har brug for et eller andet til at løse en udfordring, de står med. Allerede her kan du som firma sætte ind med content markering, for at gøre folk bevidste om de behov, de ikke ved, at de har.
Det gør du ved at fokusere på de symptomer, som folk oplever i hverdagen. De indikerer, at de har brug for et produkt, som du sælger. Det er disse symptomer, folk senere vil begynde at søge efter på Google – og ikke et problem. For folk ved måske ikke engang endnu, hvad det er for et problem, de har.
Disse søgninger udvikler du noget content marketing-indhold til, der beskriver symptomerne, så de kan genkendes af målgruppen, forklarer dem hvad årsagen – problemet – til symptomerne er og peger i retning af jeres løsning.
Disse artikler kan så skubbes ud via annoncering på de sociale medier til de målgrupper, der har størst sandsynlighed for at opleve de pågældende symptomer. Det er også en god ide, at annoncere for indholdet på de mest relevante søgninger på de enkelte symptomer. Det kan give nogle meget relevante besøgende.
Så ved at komme til at ranke på symptomerne på problemerne og annoncere for artikler om dem, kan du allerede før kunderne begynder at lede efter konkrete produkter, snuppe dem for næsen af konkurrenterne. For du bliver hurtigt en stjerne i deres øjne, hvis du kan fortælle dem, hvad det rent faktisk er for et problem, de har – og tilmed kan give dem et konkret produkt eller en tjeneste, der fungerer som løsning på det.
Interest og soft conversion: Opbyg behovet
Når først kunden har erkendt, at de har et givent behov for noget, som et af jeres produkter eller tjenester kan løse, skal du bære ved til den erkendelse, så der kan opstå et behov. Det gør du ved hjælp af content marketing-artikler og annoncer, der fortæller om de fordele, der er ved at få løst det behov, de har.
Interest – B2C har kortere vej til at indse behovet
På privatsiden skal du tale ind til den følelsesmæssige transformation, der sker, fra folk opdager, at de har behov for et eller andet, og til de får det løst ved at købe jeres produkt eller tjeneste. Derved kan du opbygge et behov for jeres produkter frem for nogle af konkurrenternes.
For der er ingen, som vågner op en tirsdag morgen klokken lidt i 6 og ved, at de har brug for et konkret produkt. De vågner op med en frustration over et eller andet, de oplever, som de ikke kan løse selv, samt nogle drømme om, hvordan vil komme til at føle det, hvis dog bare de kunne få løst det problem eller den trussel, de står med eller kunne få opfyldt de drømme eller de mål, de har.
Bærer du brænde til det bål, skal de nok indse, hvad det er for et produkt eller en tjeneste, de har brug for.
Soft conversion – B2B skal har brug for flere argumenter
Nøjagtig den samme fase skal du igennem på B2B-niveau. Men her er der oftest flere interessenter, der skal overtales og derfor brug for flere vinkler og flere argumenter. Vinklerne handler om at identificere de medarbejdertyper og stillingsbetegnelser, der skal inddrages i beslutningsprocessen og så skabe noget content marketing-indhold, der er målrettet mod deres situation, som fremfører relevante argumenter for en løsning, der ligner jeres produkt eller tjeneste.
Argumentationen skal være rent forretningsorienteret med kolde fakta, beregninger og betydninger for firmaet bundlinje, forretningsmål, medarbejdertilfredshed og så videre. Men du må også gerne spille på, hvordan det vil gavne den pågældende medarbejdertype eller stillingsbetegnelse i deres karriere, hvis de kommer til at stå som dem, der fandt løsningen på firmaets udfordring – eller dem, der både opdagede udfordringen og fandt løsningen.
Interest eller soft conversion – midlerne er de samme
Men uanset den lidt forskellige tilgang til at pleje og tænde op under kundeemnernes interesse i at finde en løsning, så er midlerne til at gøre det de samme.
Brug organiske søgeresultater, betale annoncer i søgeresultater og over for relevante målgrupper på de sociale medier. Opbyg autorespondere og nyhedsbreve, der målrettet gør det mere og mere interessant at finde en løsning på kundeemnets behov. Eller brug retargeting/remarketing annoncer (der jo ikke kræver tilmelding til noget) til at føre dem fra det ene stykke content marketing-indhold til det næste.
Need – samme kur, forskellig detaljeringsgrad
Tilsvarende er Need opdelt i to forskellige spor alt efter om der er tale om B2C- eller B2B-kunder. Igen er det behovet for flere vinkler, større grundighed, flere argumenter og mere information over for B2B-kunderne, der gør forskellen.
Tilgangen er den samme. For både privat- og firmakunden har på dette tidspunkt fundet nogle produkter med forskellige specifikationer eller fra forskellige leverandører, som de sammenligner op mod hinanden, for at finde den rigtige løsning.
Så her skal du fokusere på at transformere de forskellige produktegenskaber ved jeres produkt til konkrete fordele for kunden, argumentere for hvorfor jeres produkt er mere gennemtænkt og har bedre produktegenskaber end konkurrenterne og hvorfor jeres firma er bedre og lettere at handle med. Kort sagt HVORFOR de skal vælge jer og jeres produkt frem for konkurrenternes.
Her skal argumentationen bare være mere velovervejet og velunderbygget, når vi taler B2B-kunder. For her vil der oftest være langt flere involverede i beslutningsprocessen, fordi de produkter eller tjenester der skal indkøbes, oftest er meget dyrere og kommer til at have indflydelse på mange flere i hverdagen, end når vi taler B2C-produkter. Opstil også gerne nogle businesscases for B2B-kunderne, der regner besparelsen ud ved at vælge jeres produkt og udgifterne ved ikke at gøre det. Det vejer altid tungt i beslutningsprocessen. For ingen CEO ved sine fulde fem vil jo nikke ja til noget, der forringer firmaets bundlinje.
Action – Selve købet
Når argumenterne for at vælge jeres produkt og jeres firma har fået kunderne til at kigge mere og mere i jeres retning, er det vigtigt, at I gør det nemt at købe hos jer.
Det gør I, uanset om der er tale om B2C eller B2B, ved at begynde at spørge efter salget i de autoresponder-mails, I sender til kunderne, og ved at der dukker mere salgsmålrettede annoncer op i remarketing-kampagnerne, når kunderne er noget til det punkt på deres digitale kunderejse hos jer, at I formoder, at det er nu, de træffer beslutningen om, hvor de skal købe.
Samtidig er det vigtigt, at I dukker op i både annoncer og organiske søgeresultater på mere købsrelaterede søgninger på Google. Det er den slags søgninger, som kunderne foretager lige inden de foretager det endelige valg af leverandør.
Loyalty – Når kunden har købt og skal konverteres til evangelist
I gamle dage var kunden ligegyldig, så snart han eller hun havde købt. Men sådan er det ikke i dag. For den digitale kunderejse skulle gerne ende med at gøre folk til loyale kunder, der synes godt om jeres produkter og jeres firma. Aller, aller helst skulle kunderejsen gerne ende med at gøre dem til evangelister, der taler så varmt for jeres produkter, at andre også begynder at overvejer at købe dem.
Det kræver naturligvis, at I har en strømlinet organisation med fokus på after sales og support af kunderne. Derved bliver de ved med at få en positiv oplevelse med både jeres firma og jeres produkter. Det er ekstremt vigtigt. For selv den mindste mislyd i forholdet mellem kunden og jeres firma kan være det, der får folk til at begynde at tale grimt om jer i stedet for positivt.
Skal I opnå målet for denne del af kunderejsen, skal I først og fremmest sørge for, at folk løbende får inspiration, tips og tricks til at udnytte det produkt fuldt ud, som de her købt hos jer. Det er også nu, I kan lukke nogle nemme mersalg, ved at sende dem gode tilbud på tilbehør, ekstraudstyr eller andre produkter, der kan bruges sammen med eller udvider funktionaliteten af det produkt, de har købt. Medtag også gerne andre emner, der har relevans for målgruppen og naturligt kan ledes over til en eller anden anvendelse af produktet eller et mersalg.
Denne del af den digitale kunderejse foregår ved, at I sender kunderne målrettede nyhedsbreve, der passer til de produkter, de har købt hos jer, samt ved at oprette f.eks. lukkede Facebook- eller andre grupper på de sociale medier, hvor I kan skabe dialog med de kunder, der har købt jeres produkter. Så snart folk har købt jeres produkt og ansøger om medlemskab, bliver de lukket ind i varmen. Så husk at promovere grupperne over for kunderne, når I sender dem deres ordrebekræftelse og anden kommunikation i forbindelse med købet.
En lidt enklere og mere raffineret digital kunderejse
Som du måske kan se, er der knapt så mange steps i vores model for den digitale kunderejse. Til gengæld tager vi mere hensyn til forskellene mellem B2C- og B2B-markedet end mange af de andre modeller for den digitale kunderejse.
Vil du snakke mere om, hvordan du tilrettelægger den rigtige digitale kunderejse for jeres målgrupper, så kontakt os eller tjek denne hjemmeside ud (Obsidian Media) som også arbejder med attribution marketing.
