Omstrukturering førte til forbedring af ROAS

Når man annoncerer på AdWords, er det af høj værdi at målrette sin annoncering efter den hensigt, som brugerne har, når de foretager deres søgninger. Nogle søgninger er mere værd end andre, hvorfor man bliver nødt til at indrette sin målretning herefter. Dette har været en stor del af vores arbejde for Koekken24.dk, hvilket har haft positivt mærkbare resultater til følge.

Koekken24.dk havde gode resultater, da de henvendte sig til os, herunder en AW-konto med mange konverteringer og en høj ROAS, men manglende struktur vanskeliggjorde optimale forhold.

Vi startede med at grave ned i historisk data i Google Ads og Analytics, og lavede derfor en komplet strategi, hvor vi samtidig kunne føre trafikken hen til de rigtige landingssider.

Hele kontoen blev derfor omstruktureret, herunder både på Search, Shopping og Display. Den nye struktur betyder, at vi på søgenetværket har bedre overblik over søgeord og vi på denne måde har mulighed for at re-allokere trafikken mere specifikt.

Således er CPC-buddene er i overensstemmelse med præstationen på søgeordene og afhænger af, hvilket stadie den, der laver søgningen, er på. Sammenligner man med samme periode året tidligere, kan vi se, at ROAS er steget med 88%. Derudover har den nye struktur medført et fald i prisen på annonceringen på søgenetværket med 50%. CPC er faldet med 30%.

Disse tal inkluderer naturligvis ikke de salg, som er kommet fra søgninger på Køkken24’s virksomhedsnavn, da vi som bureau ikke kan tage æren for disse.

Yderligere har vi med en helt ny strategi på Google Shopping oprettet en struktur, hvor vi opdeler kampagner efter hvilke søgninger, der bliver foretaget. Her byder vi højere jo mere købsspecifik en søgning er.

Sammenligner man denne struktur med den forrige ud fra samme tidsintervaller som med søgenetværket, har den nye struktur medført en øgning i både ROAS og omsætning på 55%. CPC er faldet med 20%.

Det er vigtigt at tiltrække den rigtige (konverterende) trafik, men lige så vigtigt er det at sortere/reducere ikke-konverterende trafik, og løbende analysere data fra forskellige punkter, både i Google Ads, men også i Analytics. Dette er en løbende proces, da tider og sortiment løbende skifter og derfor er det vigtigt at optimere ud fra, hvad tallene fortæller.

Med et utilstrækkeligt datasæt måtte vi sætte kampagner op netop med henblik på at udvide vores datasamling.

Interessebaseret segmentering

Med mangel på data som en udfordring, satte vi push kampagner op henvendt interessebaserede målgrupper. De interesser vi baserede målretningen på var ”Familiebaserede husstande” og ”Hus og have”. Med en kombination af Trafik som kampagnemålsætning og Klik på link som optimering, fik vi drevet tilstrækkelig trafik ind til landingssiden, som vi kort tid efter var i stand til at oprette lookalike målgrupper på.

Lookalike målgrupper

Her baserer vi nye målgrupper på baggrund af data. De første lookalike målgrupper var baseret på besøgende på websitet indenfor de seneste 180 dage, og efterhånden som vores datasæt voksede, var vi i stand til at målrette længere nede i købstragten, dvs. lookalike på brugere der havde tilføjet varer til kurven, og endeligt, på brugere der havde fuldført køb på siden.

Til slut var vi i stand til at basere vores look-a-like målgrupper på baggrund af de personer, som har købt mest (life time value) – hvilket er den mest effektive look-a-like målgruppe på Facebook.

Da vi vurderede at vi havde tilstrækkeligt datasæt til at lave mere præcise målretninger, satte vi retargeting op, som netop er henvendt til brugere der har kendskab til os i forvejen, og som er en målretning med særlig stor konverteringsrate, baseret på deres tidligere aktivitet der netop har udvist interesse.

Generelt er der gode konverteringer at hente ved retargeting, her findes nemlig det vi kalder ”de lavsthængende frugter”, som er relativt simple at plukke, vha. en række forskellige retargeting kampagner.

Retargeting

Her henvendte vi os til besøgende på hjemmesiden indenfor de seneste 180 dage, brugere der var på deres mailliste og opsatte en konkurrence. Her optimerede vi efter klik på link, for at drive trafik ind på deres hjemmeside, og på den måde indsamle mere data. I takt med at Køkken24 voksede, blev det muligt at optimere efter Konverteringer og forbedre afkastet yderligere.

Vi opsatte en kategoribaseret retargeting-kampagne.

Denne gik ud på at vi henvendte os til de besøgende på siden som ydermere havde besøgt bestemte underkategorier som f.eks. hvidevarer, armaturer, køkkenvaske osv. Dette gjorde os i stand til at målrette vores annoncer til lige netop den type produkter brugerne var interesserede i. Målsætningen her var ligeledes Klik på link, som på samme måde hjalp os med at indsamle data, som vi fremadrettet kunne bruge i vores annoncering.

Dynamisk retargeting

Her henvendte vi os til brugerede der havde udført bestemte handlinger på hjemmesiden: åbnet en produktside, tilføje produkter til kurven og endeligt; besøgende der tidligere har foretaget køb fik vist supplerende varer som også kunne have deres interesse, baseret på deres seneste køb.

Ved denne kampagnetype er vi så langt nede i købstragten at vi oplever den højeste konverteringsrate sammenlignet med andre kampagnetyper, da vores annoncering her er specifikt målrettet og specialiseret til den enkelte brugers adfærd.

Formater

Vi har erfaring med at video’er fungerer godt som kreativ på annoncer. Som tommelfingerregel kan det siges at en middelmådig video fungerer bedre end et godt billede. Det har naturligvis noget med den online adfærd at gøre. Vi skal gerne skabe noget blikfang og brugerens interesse indenfor meget kort tid, og det gøres mest effektivt ved video.

Af den årsag har vi naturligvis brugt video som kreativ til en del af annoncerne for Køkken24. Specielt til den kategoribaserede retargeting vi satte op, lavede vi specielle video’er som passede til den produktkategori som brugerne havde været inde for at besøge.

Karusseller er ligeledes et format som inviterer brugerne til at interagere med indholdet på Facebook. Den funktion giver os ligeledes mulighed for at indsamle data. Den data er med til at udvide vores retargeting målgruppe, og på den måde bliver vores målgruppe større, og vi har her segmenteret i denne målgruppe, for at henvende os til de mest relevante brugere.

Konklusion

Det kan konkluderes at vi har haft flot økonomisk afkast på arbejdet vi har lavet for Køkken24. Vi har gennem tiden indhentet brugbar data, som netop er med til at optimere vores segmentering som ikke kun skaber bedre resultater for både os og kunden, men også en bedre oplevelse for brugerne, som ligeledes sikrer relevans på Facebook.