Marketing Attribution – Den ultimative guide
Det er ikke nok, kun at kigge på, hvilket klik der sender en kunde hen på din hjemmeside.
For kundens rejse starter oftest meget før. Først når du forstår hele kundens rejsen fra det første og til det sidste klik hen til dig, kan du få et retvisende billede af, hvor effektiv din online markedsføring er og om du har brugt dine marketingskroner mest optimalt.
Kundens rejse
Kompleksiteten bliver hurtigt stor, hvis du skal spore en given kundes vej hen til sit første køb hos dig. For tit foregår rejsen af snirklede ruter, der løber hen over flere forskellige medier, ligesom den oftest også kan føre din nye kunde offline undervejs.
Hvorom altid er, så er der ingen, der er født med viden om netop dit brand. Så på en eller anden måde må hver enkelt kunde have lært om jeres firma eller jeres produkter og tjenesteydelser – og det er meget sjældent kun gennem jeres annoncering.
Video: Attribution forklaret på en simpel måde
Venners anbefalinger, andre kunders anmeldelser og forskellige omtaler online som i trykte medier, kan tit være nogle af de trædesten, der ligger på kundens rejsen til jer.
OBS: Husk at attribuering også kan bruges til AdWords, Facebook, LinkedIn og andre kanaler.
Kundens rejse starter med det første klik, der fører i retning af jeres firma. Det er et lige så lille skridt, som det Neil Armstrong tog på månen for snart 50 år siden, men kan ende med at give jer store penge i kassen – for nu at føre analogien til det verdensberømte citat helt ud. Hele rejsen fra det første klik og frem til den pågældende bliver kunde, kalder vi for kundens rejse. Den kan bestå af mange forskellige og flere eller færre trin. Nogle gange er der kun nogle få og andre gange, er det en lang og kringlet rejse.
Det interessante for dig og dit firma er, hvilken indflydelse jeres egne marketingkanaler har haft på den rejse. Så jo mere detaljeret i kan følge hver enkelt kunde, jo bedre kan I vurdere effekten af de enkelte kanaler. I den sidste ende fortæller det jer, om I bruger jeres online marketing budget godt nok. F.eks. kunne det være, at der med fordel kunne flyttes rundt på nogle af pengene. Så kan de blive brugt på de kanaler, der giver jer mest effekt for pengene.
Jamen, får jeg ikke de tal fra Google Analytics?
De fleste regner med, at de kan hente et passende billede ud af de tal, de som standard kan hente ud af Google Analytics. Men i langt de fleste tilfælde vil Google Analytics kun registrere det sidste klik hen til jer og hver enkelt registrering stammer fra en og kun en enhed og en browser.
Lad os tage et eksempel.
I en pause på arbejdet, surfer du nettet for et par nye hovedtelefoner. Dem finder du på en webshop, der har et navn, som er nemt at huske. Så arbejder du videre og først på vej hjem i toget om eftermiddagen kommer du i tanke om det lækre headsæt. Du tager derfor mobilen, åbner browserprogrammet og taster webadressen ind. Derefter finder du og køber headsættet.
Hvordan registrerer Google Analytics den kunderejse?
Jo, de registrerer det som to forskellige hændelser uden indbyrdes relation. Først kommer der en besøgende fra en computer, der oser rundt på siden. Senere registrer de så, at der kommer en besøgende direkte ind på siden via mobilen og konverterer til kunde. Sammenhængen mellem de to trin i din kunderejse, fanger Google Analytics aldrig.
På samme måde kan Google Analytics heller ikke registrere, hvis du først ser en annonce på tv og derefter går ind på den oplyste hjemmeside og køber det produkt, der blev annonceret for. Eller hvis du følger en god vens råd og køber barberblade eller strømper fra en af de populære abonnementsordninger. Eller… ja, du kan sikkert nemt selv finde på flere eksempler. Det springende punkt er at bryde kæden med samme enhed og samme browserprogram.
Det er først når alle trin på rejsen foretages fra den samme computer, den samme mobil eller den samme tablet og rejsen foretages i den samme browser, at Google Analytics som standard kan følge den. Så havde du nu først surfet og fundet det smarte nye headsæt på computeren på jobbet og så ventet med at købe det til næste dag, når du kom på arbejde – så ville Google Analytics have kunnet spore i hvert fald den del af din kunderejse. Det ville de cookies sørge for, som hjemmesiden lagde på computeren.
Så dengang hvor folks internettrafik kun foregik fra den samme computer, var det meget nemmere. Med flere forskellige platforme og tit også flere forskellige browsere, er situationen i dag en helt anden, når du skal kortlægge dine kunders rejse hen til dig.
Hvad er marketing attribution?
Det er her marketing attribution kommer ind i billedet. Det bruges til at registrere kunderejsen gennem de berøringspunkter eller hændelser, der er på den enkelte kundes rejse fra det første til det sidste konverterende klik, der gør den besøgende til kunde hos jer.
Hver af disse berøringspunkter tildeles en værdi, der angiver, hvor stor en indflydelse det pågældende berøringspunkt har haft for kundens endelige konvertering. De enkelte berøringspunkter kan være alt lige fra traditionelle bannerannoncer, AdWords eller Facebook annoncer, organiske søgeresultater, et stykke content marketing indhold, et blogindlæg med et affiliate link i eller en video på YouTube, der anmelder jeres produkt, en ven der liker firmaets side på de sociale medier – forsæt selv listen.
I hvert enkelt tilfælde afhænger kunderejsen af kundens:
- Motivation
- Interne påvirkninger
- Erfaringer
- Eksterne påvirkninger fra medier, annoncer og venner
Rejsen foregår typisk på tværs af flere kanaler og jo flere berøringspunkter på rejsen der kan måles på, jo mere detaljeret et billede får du.
Samtidig får I bedre mulighed for at planlægge rejsen. Derved kan I skabe indhold til de forskellige berøringspunkter, der understøtter kunderejsen. I starten af kunderejsen anvendes berøringspunkterne til at skabe opmærksomhed om jeres firma, dets produkter eller tjenester. Midt i kunderejsen fokuseres der på at øge interessen for et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste og sidst i kunderejsen skærpes fokus på at lukke salget.
The moment of truth
På vejen frem på rejsen, erkender kunden på et eller andet tidspunkt, at han, hun eller det firma, vedkommende arbejder i, har et behov for de produkter eller tjenester, I sælger i dit firma. Dette punkt på rejsen kalder Google for The Zero Moment of Truth efter Proctor & Gambles ”First Moment of Truth” model, der er defineret som det tidspunkt, hvor kunden står foran et givent produkt i sin emballage på hylden i et supermarked for første gang og opdager sit behov for produktet.
Men med internettet og en god søgemaskine kan dette behov for produktet opstå endnu før kunden står foran produktet. Det er det, Google refererer til med navnet ”Zero Moment of Truth” – det øjeblik kunden indser et behov for at købe et produkt eller tjeneste, som de måske end ikke ved, hvad er.
Det er et tidspunkt, du sikkert kender alt for godt selv. Det er lige det tidspunkt, hvor du rækker ud efter mobilen, din tablet eller du starter dit internetprogram op på computeren og begynder at søge efter et produkt eller en tjeneste på Google, du har indset, du måske har brug for – men som du ikke helt ved, hvad er endnu.
Attribution-modeller
Selve kunderejsen derfra går oftest hen over disse trin:
- Zero Moment of Truth (ZMOT)
- Informationssøgning på nettet, der giver en liste af kandidater
- Evaluering af de enkelte alternativer gennem læsning af test, sammenligninger og ekspertudtalelser
- Udvælgelse af den bedste og oftest billigste leverandør
- Købet gennemføres
- Købet evalueres
Vejen fra punkt 1 til punkt 5 kan som allerede nævnt gå hen over flere kanaler og til at registrere disse, arbejdes med flere forskellige attribution-modeller:
- Online/Offline – bruges til at vurdere hvilken indflydelse digitale markedsføringskanaler har på offline markedsføringskanaler og omvendt.
- Multi-device – bestemmer virkningen af de forskellige enheder, der indgår i kundens rejse. Typisk vil det sige smartphones, tablets, computere og tv.
- Multichannel – bestemmer indflydelsen af de forskellige digitale markedsføringskanaler målt på de konverteringer, der foregår undervejs. Det er jo ikke alle konverteringer, der giver penge i kassen – men hver enkelt konvertering rykker det enkelte individ tættere på at blive kunde hos jer.
Video: Lær marketing attribution på kursus
Multichannel Attribution er den mest populære af de tre modeller og den, der er nemmest at måle med sikkerhed. Den kan håndteres på flere forskellige måder, der hver især vurderer værdien af de enkelte berøringspunkter på kunderejsen på forskellig vis. Således kan man opbygge multichannel attribution efter henholdsvis sidste klik, første klik eller en nogle mere avancerede modeller, der tager højde for hele processen og den tid, den forløber over.
Uanset hvilken fremgangsmåde der vælges, skal tallene tages med en vis skepsis. For det er sjældent nok at kende det første eller det sidste klik. Folk skifter ofte kanal mange gange undervejs og beslutningsprocessen hos en forbruger ligner ikke nødvendigvis beslutningsprocessen hos en anden forbruger, bare fordi begge forbrugere ender med at købe det samme produkt.
Sidste klik, første klik, lineær, positionsbaseret eller tidsbestemt?
Forskellen mellem de forskellige tilgange til multichannel attribution ligger i den værdi, vi tildeler de enkelte berøringspunkter. Det kan gøres mere eller mindre raffineret og detaljeret. Disse forskellige modeller kan nu også direkte optimeres via AdWords-interfacet.
- Kredit: Nzdmi
Sidste klik-modellen tillægger hele vægten til den sidste kanal i kunderejsen – altså det sted kunden kom fra, da han eller hun gennemførte købet. Det er misvisende, fordi det ikke giver noget reelt billede af, hvordan kunden fandt frem til jer, endsige hvorvidt vedkommende har været på jeres hjemmeside før. Samtidig gør denne model det meget svært at finde ud af, hvordan I skal fordele jeres marketingbudget, for at gøre kunderne opmærksomme på jer så tidligt i deres beslutningsproces som muligt.
Første klik-modellen giver hele værdien til den første kanal, som kunden fandt jer gennem. Det kan være interessant nok at vide noget om, fordi I derved kan satse mere på at så frø til nye kunder på de steder, hvor jeres kunder typisk kommer fra. Men derved overser eller forsømmer I måske de sidste, vigtige trin, hvor I får mulighed for at lukke handlen. For det er sjældent nok at satse på, at I kan lukke den alene med det indhold, I har på jeres egen side.
Den lineære model tillægger lige meget vægt til hvert enkelt berøringspunkt på kunderejsen. Det er næppe realistisk og i praksis også meget upraktisk at arbejde med. F.eks. vokser værdien jo flere berøringspunkter, rejsen består af.
Den positionsbestemte model tillægger størst værdi til det første og det sidste klik på kunderejsen og lige meget til de mellemliggende kanaler. Denne model bruges af mange, fordi den er forholdsvis nem at håndtere rent beregningsmæssigt. Typisk ved at give det første og det sidste klik 40 % af den samlede værdi til hver og så fordele de resterende 20 % af værdien til de mellemliggende klik.
Den tidsafhængige model – time decay – tildeler størst værdi til det sidste klik og derefter faldende værdi til de andre berøringspunkter tilbage til og med det første klik. Typisk halveres værdien af de enkelte berøringspunkter over tid, så værdien af et berøringspunkt halveres for hver uge, der er gået forud for det sidste klik. Denne model er måske i grunden den mest realistiske, da tidsfaktoren tager højde for, at værdien af det enkelte indtryk klinger af undervejs. Til gengæld vil nogen nok mene, at det vigtige første klik ikke tillægges nok værdi. For uden det ville kunderejsen aldrig være startet.
Så som sådan er der ingen af modellerne der er perfekte og i praksis vil der oftest være brug for en vis portion sund fornuft og en sammenligning mellem de forskellige beregningsmodeller, når tallene for de forskellige kanaler skal analyseres.
Marketing Attribution og Google Analytics
Multichannel Attribution kan sættes op i Google Analytics, så du kan få overblik over de forskellige kunderejser, som Google er i stand til at spore. Ved hjælp af de værktøjer, Google Analytics tilbyder til Marketing Attribution, kan du også afprøve de forskellige modeller som vi har beskrevet herover og sammenligne dem. Derved kan du bedre sammenligne og vurdere de forskellige kanaler og den effekt, de har på jeres forretning.
Som sagt skal tallene tages med et gran salt og især, når det gælder de kunderejser, hvor der indgår et eller flere skridt, som Google har rubriceret som ”direkte”. Det dækker nemlig over alle de tilfælde, hvor folk lander direkte på jeres hjemmeside. Hvilke stimuli der har fået folk til at gå derhen, er Google bare ikke i stand til at identificere.
Skal I have hjælp til Marketing Attribution
Hvis Marketing Attribution, kunderejser og forskellige vurderingsstrategier for de enkelte berøringspunkter på rejsen lyder som total volapyk for dig, så forstår vi det godt. Det er nemlig ikke lige noget, der kan forstås med et fingerknips, ligesom det kræver et grundigt kendskab til Google Analytics at få sat ordentligt op.
Vi kan hjælpe jer med begge dele. Vi kan give jer den grundlæggende forståelse for Marketing Attribution og hvad I kan bruge det til, når I skal lægge jeres fremtidige marketingbudget. Og vi kan sætte det op for jer i Google Analytics og vise jer, hvordan I bruger værktøjet i praksis, når beslutningerne skal træffes.
Så synes du Marketing Attribution og det, det kan gøre for jer, lyder spændende, så kontakt os allerede i dag og lad. Så kan vi hjælpe jer i gang.
